摘要:時代的飛速進步，不僅影響著人們的生活，還影響著商業銀行的經營發展。我國相對與發達國家起步較晚的個人理財產品，也沐浴著新時代經濟發展的春風，發展勢頭良好。如今，客戶所需求的不僅僅是資金安全、財產保值，隨著金融概念的改變和客戶風險承受能力的提高，客戶開始想辦法增值資產，而個人理財產品就是一個不錯的選擇。現在商業銀行之間的競爭很激烈，良好的營銷策略便成了銀行個人理財產品快速發展的重要因素，如何營銷自家的理財產品也成了各銀行重點關注的問題。本文以中國工商銀行煙臺分行個人理財產品為依據，討論其營銷策略的特點，進一步提出營銷方式的問題并提出營銷建議與對策。
關鍵詞:營銷策略;個人理財產品;中國工商銀行;煙臺分行
一、現階段中國工商銀行在煙臺地區的經營背景介紹
根據中國工商銀行官網數據統計，2015年末，其總資產222097.8億元，比上年末增加15998.27億元，增長7.8%;總負債204092.61億元，比上年末增加13366.12億元，增長7%;全年實現凈利潤2777.2億元，增長0.5%。
去年十月份，中國工商銀行被國際金融界兩大權威雜志《歐洲貨幣》和《銀行家》評為“中國最佳銀行”。2019年的《銀行家》全球一千家大銀行排名中，中國工商銀行也是位列榜首。正因如此，中國工商銀行以其極優越的資本能力在中國穩居“第一大銀行”。從煙臺整體來看，煙臺是環渤海經濟圈內重要節點城市、“一帶一路”倡議重點建設港口城市、山東半島藍色經濟區骨干城市、亞洲唯一的國際葡萄·葡萄酒城、中國首批14個沿海開放城市之一、全國文明城市。2018年煙臺市GDP以8006.79億元位居山東省第三位，人均GDP也位居山東省前列。
二、中國工商銀行理財產品種類及與其他銀行的比較
中國工商銀行煙臺分行主要分布于臨海的發達區域，面向經濟水平比較高的用戶，其個人理財產品主要有“添利寶”、固定收益類封閉凈值型產品、基金、保險、貴金屬、債券等等，七日年化收益在3%～4%之間，起購金額有無限額和1萬元的差距，種類豐富多樣。但越高的收益率對應著越高的理財期限，一般為三百天到一千天，同時也對應著更高的風險。由此可以看出，中國工商銀行主打“低起購金額，長投資期限”的個人理財產品。煙臺當地的銀行——恒豐銀行，主要經營的個人理財產品的年化收益率基本都在4%以上，絕大多數產品起購金額最低是五萬元，投資期限也都在一百到兩百天左右。
可以看出，恒豐銀行主打的是高起購價格，但是投資期限短、收益率高。相較于同為四大國有獨資銀行之一的中國農業銀行，其主要經營的個人理財產品的年化收益率在1%～4%之間，期限在90天到一年不等，起購金額主要也是在五萬到二十萬元不等。可以看出，中國農業銀行的個人理財業務范圍較廣，針對不同需求的客戶會推出不同的個人理財產品。三、SWOT分析(一)S(優勢)第一，國家支持。作為中國資產規模最大的商業銀行，四大國有獨資銀行之一，經過20余年的改革發展，工行已經逐漸步入質量效益、規模協調發展的軌道。可以稱得上是中國經濟宏觀調控的龍頭銀行之一。
第二，資金雄厚。經數據統計，中國工商銀行的資產總額于2015年就已達二十萬億余元，福布斯《財富》雜志發布的《2018年世界500強企業排行榜》中可以看到，中國工商銀行排名26位，營收入為1530億美元，利潤為423億美元。2003年英國《銀行家》雜志按一級資本排序，中國工商銀行名列全球1000家大銀行的第十六位，連續五次入圍美國《財富》全球500強，并被美國《遠東經濟評論》評為中國高質量產品(服務)十強。2020年1月4日，獲得2020《財經》長青獎“可持續發展效益獎”。根據人民銀行數據顯示，工行公司類貸款和公司存款余額保持同業第一。第三，客戶眾多。據中國工商銀行官網統計，2015年末，該行公司客戶532.1萬戶，比上年末增加22.7萬戶。不難看出，中國工商銀行擁有中國最大的客戶群。
(二)W(劣勢)在與不同商業銀行個人理財產品的比較中不難看出，工行的個人理財產品雖然多種多樣，但部分產品的理財期限時間過長，面向的需求用戶過于單一。相較之下，恒豐銀行的個人理財產品起購金額不高且穩定，基本都在五萬元左右，年化收益率較高，投資期限大多數在一百天左右。這種條件下，大多數資金儲備不是特別多的居民會更傾向于高收益低成本以及投資期限相對較低的本地銀行的個人理財產品。再與同為四大國有獨資銀行的中國農業銀行相比較，雖然該行的產品年化收益率普遍比中國工商銀行低，且投資金額較高，但針對不同需求的客戶群，中國農業銀行會推出不同種類的個人理財產品供客戶選擇?？梢悦黠@看出，農行是工行的主要競爭對手之一。
(三)O(機遇)2018年煙臺市GDP以8006.79億元位居山東省第三位，人均GDP也位居山東省高位。作為山東省內經濟最為發達的城市之一，人們更愿意去投資，讓手里的錢轉化為更多的資產，而商業銀行的個人理財產品必將會是他們的目標之一?；ヂ摼W的快速發展極大的帶動了互聯網金融行業的發展，相關的個人理財產品可以與互聯網巧妙結合。能接受互聯網金融的一般都是能夠接受新興事物的年輕人，可能這些年輕人的資金力量并不是特別雄厚，但這些“小散”客戶卻擁有著巨大的可挖掘性。以“小散”客戶作為主攻對象也相當于變相啟動平民市場，盤活理財市場的休眠基金。
(四)T(挑戰)互聯網金融的發展雖然給個人理財產品的發展帶來了新的機遇，但由于新興理財產品的興起，越來越多的互聯網金融產品逐漸沖擊著傳統的商業銀行個人理財產品業務。其中尤為典型的就是余額寶。2013年6月17到8月中旬，兩個月間余額寶的規模突破200億元，平均每月增長100億元以上。這對商業銀行不僅僅是個挑戰，更是一次不得不參與的蛻變。
四、營銷問題分析市場定位不準。
對于不同年齡段的顧客，應當相應地設計不同的營銷方案。工行主要面對的群體是中年及以上資產額度較大的客戶，但隨著互聯網的發展，青年逐漸成為了互聯網金融的主要消費者，這些“小散”客戶的資產總量也不容小覷。交通銀行與嗶哩嗶哩聯名的信用卡一經推出就取得了不錯的效果，而中國工商銀行煙臺分行與各大學協定辦理的“學費卡”除了交易學費之外基本沒有交易額。
巧妙地利用年輕用戶的“情懷情節”也是當下時興的營銷策略之一。人才培養問題。截至目前，中國的理財師認證制度，有金融理財師(AFP)和國際金融理財師(CFP)，工行應通過AFP和CFP考試，嚴格選拔專業的從業人員。其次應定期對通過考核對員工的進行工作能力的評估，根據其對產品知識、營銷技能、業務流程、社交禮儀等方面的打分，做到優勝劣汰，給予員工充分的提升和發展的機會。
五、營銷策略建議
(一)相關營銷理論
1.利用7Ps營銷理論優化營銷組合，優化服務。7Ps營銷理論(TheMarketingTheoryof7Ps)是在1981年，Booms和Bitner根據在傳統市場營銷理論“4Ps”基礎上，增加服務營銷的概念后形成的理論，增加的這三個“P”是指:人(People)、過程(Process)、有形展示(Physicalevidence)。包括產品、渠道、價格、促銷、人員、有型展示和服務過程共7個要素，就組成了營銷市場中常用到的7Ps營銷策略理論。在原有的4Ps營銷組合策略的基礎上，強化服務營銷意識，利用7Ps營銷組合策略，為客戶提供更貼心的個性化服務，滿足不同客戶的需求。如今銀行的金融業日益趨近商業與服務業，盡可能地滿足消費者的利益需求和投資欲望便是當今商業銀行叩開個人理財行業大門的敲門磚。
2.細分市場。
市場細分(MarketSegmentation)于1956年由美國市場學家WendellR.Smith提出來的，是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差別。市場細分是選擇目標市場的基礎，按照消費者欲望與需求，把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標市場的消費群就是分眾了。市場營銷在企業的活動包括細分一個市場并把它作為公司的目標市場，設計正確的產品、服務、價格、促銷和分銷系統“組合”，以滿足細分市場內顧客的需要和欲望。
(二)策略與建議方向
1.產品觀念的轉變。大家對于銀行的印象從以往的“絕對安全的金錢倉庫”，逐漸轉變為“理財有道的合法工具”，加以數量日益激增的理財機構、證券金融所等的激烈競爭，銀行對于自身的定位不能僅僅局限于老套的存錢倉庫，不能繼續以高高在上的目光俯瞰當前的金融市場，而是要對自己的產品進行升級更新，改變產品觀念。而服務類產品最重要的一點便是客戶的用戶體驗，持續改善銀行接待人員對客戶的態度便成了做好個人理財產品業務的首要任務。
理財論文范例：網上理財風險分析及投資對策探討
作為地方分行，要在總行的規則和允許下，將主要產品逐漸轉化為“服務”，使分行能夠形成更加合理的商業邏輯，以及獨立銷售主張帶來的差異性競爭優勢。開發服務產品并不是將分行的主營業務改向，而是從另一個領域中開拓出競爭優勢，促進個人理財業務服務的客戶滿意度，長期提升客戶滿意度則會產生屬于該銀行的特色服務和品牌概念，進而拓展出客戶對于該銀行的忠誠度，加強市場競爭中影響力和客戶口碑的聚焦，并走出一條行業中具有特色的個人理財產品營銷之路。
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作者：蓋云昊 阮夢嬌 胡旭永 廖波
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