摘要：當前，消費結構升級成為全社會關注的重點領域，尤其是在國際經濟大環境嚴峻、貿易保護主義抬頭等不利背景下，推動居民消費結構轉型升級成為促進我國經濟轉型升級至關重要的因素。短視頻成為近幾年互聯網行業關注的熱點，截至2020年6月，短視頻月活躍用戶達8.52億，除了社交、娛樂訴求，短視頻平臺借助強大的流量優勢，成為企業開展產品推廣的最新陣地，如何利用好短視頻平臺開展產品推廣成為理論和實踐領域關注的熱點。本文將結合消費結構升級和短視頻平臺營銷價值提升的背景，以抖音APP為例，探討短視頻平臺優化產品推廣效果的相關策略，以期在消費結構升級的背景下，抓住短視頻平臺的流量紅利，為企業產品推廣創造更好的成效。
關鍵詞：消費結構升級;短視頻平臺;產品推廣;抖音APP
一、研究背景
(一)消費結構升級的演變與發展趨勢
目前，我國居民消費結構升級的表現十分搶眼，消費需求從形式傳統、注重數量、聚焦實物向形式新潮、注重品質、聚焦服務轉型。消費結構升級與經濟增長之間相互促進、互為因果，推動消費結構升級的意義重大。改革開放四十年以來，隨著中國經濟的持續快速增長和居民收入的持續提高，居民消費結構亦持續升級，居民消費成為驅動我國經濟增長的強勁動力。據國家統計局數據顯示，2020年盡管受到新冠肺炎疫情的沖擊，居民消費支出占GDP的比重仍然達到54.3%，為近年來的最高水平[1]。
在當前的消費結構升級過程中，三個特征表現明顯：首先是在保持消費品總體數量持續增長的同時，更強調消費品質量的提升。其次是消費品結構逐漸趨于多元化，新興消費領域不斷涌現。在傳統的衣食住行消費基礎上，不斷向旅游、文化教育、醫療保健等新興消費領域延伸。
第三，服務消費增勢強勁，消費的商品形態不斷由物質向服務拓展。當然，我們也要認識到，由于我國經濟發展不平衡問題較為突出，不同地區、不同階層居民收入水平和消費結構差異較大，居民消費結構呈現多元并存、動態發展的過程。消費結構升級為各行各業的發展提供了新的推動力，其中消費品行業因為最接近終端消費者，對消費結構升級的反應最為強烈。此次消費結構升級即會為消費品行業的發展帶來巨大機遇，也會對不適應此背景的企業帶來巨大發展威脅。而近幾年短視頻行業的迅速發展，似乎為消費品行業抓住消費結構升級的時代大機遇，提供了有力的發展武器。
(二)短視頻營銷的現狀——以抖音平臺為例
機構QuestMobile的數據顯示，截止到2020年6月，短視頻行業總體MAU(月活躍用戶)達到8.52億，意味著每10位移動互聯網用戶中就有9個正在使用短視頻產品。其中，字節跳動公司旗下的抖音APP，2020年6月的MAU達到5.18億，在國內短視頻行業排名第一，同比用戶增長8800萬。自2016年9月上線，抖音平臺用三年的時間便成長為行業領導品牌，由于平臺強大的流量屬性，諸多品牌將產品推廣的陣地紛紛轉移至抖音。
傳統的產品推廣方式不足以吸引新興消費階層，而抖音短視頻的興起恰好為產品推廣提供了新的渠道。首先，抖音短視頻表現形式生動靈活，視覺沖擊力遠大于傳統產品推廣所采用的文字和圖片。另一方面，抖音用戶獲取信息的門檻較低，打開APP即可自動播放視頻信息，信息獲取方式方便快捷。更重要的是，根據QuestMobile的數據顯示，抖音用戶中，35歲以下年輕用戶群體占比76.1%，該年齡段不僅具有強大的購買能力，也更容易接受新鮮事物，這也為抖音快速獲取用戶青睞提供了有力保障[2]。由于抖音平臺強大的流量優勢，以及更直觀的產品呈現方式，近年來各品牌及商家紛紛將抖音視為產品推廣的前沿陣地。
通過抖音短視頻進行產品推廣目前可以劃分為幾種基本類型：以“網紅”/“素人”等個人賬號為載體發布產品相關信息，此類產品信息可以是將事先制作好的視頻進行上傳，也可以采用在線視頻直播的方式，視頻相較于傳統的圖片和文字形式，能夠更加真實、具體的展現產品細節，并且可以及時回復消費者的各項疑問;以企業抖音賬號為官方途徑發布產品相關信息，此類短視頻由于由企業的專業人士負責上傳，往往在視頻和文案方面比個人賬號發布的視頻更為專業;借助話題挑戰賽等抖音活動，品牌方在抖音平臺上發起某一主題的挑戰活動，通過加話題的方式來引導用戶發布有趣、多樣化的視頻，進行產品宣傳造勢;通過APP開屏廣告等形式投放產品廣告[3]。
消費結構持續升級，對企業而言機遇和挑戰并行，企業需要對消費者展現出的需求升級信號作出迅速反應，向消費者提供能滿足其需求的商品和服務，并借助以抖音為代表的短視頻平臺，更好地進行產品推廣。那么，在消費升級的背景下，哪些類型的品牌在短視頻平臺擁有更高的熱度?應該采取怎樣的方式利用抖音等短視頻APP進行產品推廣?是本文接下來要探討的問題。
二、消費結構升級背景下短視頻平臺的品牌熱度分析
短視頻平臺為產品推廣提供了新的渠道，但是不是所有類型的產品都能在短視頻平臺獲得較高的關注度，從而獲得較好的推廣效果呢?這個值得探討。
目前，抖音APP已全面開啟助力各大品牌營銷的業務，各品牌紛紛在抖音平臺開展各種形式的產品推廣，通過抖音APP上的品牌熱度排名顯示，抖音重點關注9大類品牌，分別是汽車/手機/美妝/奢侈品/食品飲料/家用電器/服飾鞋帽/母嬰/日化，被選取的這9大產品品類也可以視為目前在短視頻平臺關注度較高的產品品類，均適合在抖音APP進行產品推廣，而不在此類范疇的品牌，相對而言，在抖音平臺的關注度相對較低。但在以上9大類的品牌中，有哪些是平臺熱度更高的呢?我們可以借助抖音的品牌熱度榜加以分析。抖音APP每周會根據入駐平臺的品牌官方賬號所發布的視頻量、消費量和討論量，通過大數據算法加權計算，得到了各品牌的抖音熱度排名，平臺分別選取了前30名進行展示，據此生成了抖音平臺的“品牌熱DOU榜”。
為了了解各類產品在抖音上的熱度情況，筆者參照抖音平臺2021年3月的最新數據，選取了每類品牌中熱度排名在前十名的品牌，分別計算出每個產品大類熱度最高的十個品牌的平均熱度值，據此推測哪些產品類別在抖音上擁有更高熱度。通過以上數據我們發現，目前在抖音平臺上，熱度最高的前三大產品類別分別為：汽車、美妝、食品飲料，其次為家電、服飾鞋帽與母嬰，排名最后的三大產品類別分別為手機、奢侈品、日化。
由于抖音的龐大用戶量，該平臺的品牌熱度排名一定程度上可以反應網民，尤其是年輕網民的消費偏好。汽車、美妝產品的高熱度，說明消費結構升級的趨勢在抖音平臺得到了再次印證，這兩類產品是消費結構升級過程中大眾消費需求確實會顯著提高的產品，都有助于提高消費者的生活品質。
而食品飲料，原本是屬于傳統行業，不是消費結構升級的主流陣地，為何這類產品在抖音平臺具備較高熱度呢?我們可以觀察到，食品飲料領域熱度前十的品牌分別為：茅臺/肯德基/伊利/五糧液/娃哈哈/蒙牛/奧利奧/特侖蘇/王老吉/桂格麥片，涵蓋了高端白酒/乳制品/飲料/健康食品等行業，不是傳統的剛需型食品，例如米、面、油等，說明對于食品行業，消費者的關注度更多地集中在改善型需求上，不僅要吃飽，更要吃得健康、有趣與高端，這也與消費結構升級的趨勢不謀而合。據此推斷，汽車/美妝/食品飲料行業，伴隨著居民消費結構升級的強大需求，將會在抖音等短視頻平臺獲得更高的關注度。
我們進一步分析熱門品類熱度排行榜中的數據規律。首先，在汽車領域，熱度最高的前三位分別是寶馬/一汽大眾奧迪/奔馳，緊隨其后的是五菱汽車，這說明在汽車領域，傳統高端汽車品牌目前熱度占據前列，說明中國消費者對高端汽車品牌表現出強大的購買興趣。同時，諸如五菱汽車的國產汽車品牌也在抖音平臺獲取了相當高的熱度，這與其精準的產品定位與活躍的互聯網思維密不可分。
五菱汽車近年來推出的五菱MINI車型，準確定位于都市年輕女性及低端市場時尚女性，總體定位人群偏向年輕、女性和時尚這三大要素，這與抖音的活躍用戶高度一致。所以國產地段汽車品牌，如果能對產品進行清晰定位，并選擇與目標客戶群體高度吻合的短視頻平臺加以推廣，將更容易獲得更高的關注度。
化妝品行業，熱度排名前30位的品牌中，大部分是國產中低端品牌。從數量上來看，國產化妝品品牌能占據該行業熱度的大半壁江山，說明國產化妝品行業近年來展現出了強勁的增長勢頭，不再是外資一家獨大。但是從品牌的絕對熱度上來講，傳統國外中高端品牌仍然位居前列，說明消費者當前對于國外中高端品牌的關注度、信任度仍然較高，這與國外化妝品行業的發展成熟度密不可分，國產化妝品品牌需要在品牌知名度和品牌定位升級上做出不懈努力。食品飲料行業，排名靠前的品牌主要分布在高端白酒/乳制品/飲料/健康食品等行業，說明當前我國消費者普遍從期望“吃得飽”轉變為追求“吃得好”“吃的開心”，更關注高品質/高營養/趣味性強的飲食需求。
因此，食品飲料行業需要致力于挖掘產品新的賣點，突出高品質、高營養，甚至是趣味性，以迎合短視頻用戶對于該類產品的需求趨勢。通過以上分析，我們發現，品牌想要在抖音APP等短視頻平臺上獲得更高的熱度，必須要充分考慮消費結構升級的市場背景，結合抖音等短視頻APP用戶消費行為的特征，多推出高品質、高性能的產品，滿足人們追求更高生活品質的需求。
三、消費結構升級背景下基于抖音APP的產品推廣策略分析
(一)品牌入駐抖音平臺，開通官方抖音賬號，提升賬號熱度品牌需要開通抖音官方賬號，為品牌增加新的宣傳途徑，同時跟微博官方賬號、微信公眾號形成“兩微一抖”的品牌宣傳聯動機制，用品牌微博官方賬號、微信公眾號，為品牌抖音賬號引流;同時，可以設立幾個與本品牌相關的抖音小號，為品牌抖音大號引流;其次也可以與風格類似的抖音賬號相互點贊互動，互相增加賬號熱度[4]。
(二)適時發起品牌挑戰賽
挑戰賽是抖音為品牌獨家定制的高品質話題，融合了抖音開屏、信息流、KOL/明星、發現頁、消息頁等全流量資源入口，并運用“模仿”這一抖音核心運營邏輯和UGC眾創擴散，實現品牌營銷價值最大化。自2017年7月上線以來，在不到4年的發展時間里，挑戰賽已經成為眾品牌抖音營銷的標配產品。例如加多寶于2021年春節期間在抖音正式發起“牛氣沖天都在寶里”挑戰賽，向所有抖音用戶廣泛征集極具創意的新年祝福小視頻作品，尋找鏡頭里的“好運來”。
挑戰賽不僅引入豐富的互動元素，通過極具祝福寓意的歡樂貼紙激發用戶們的拍攝創意，更帶來了全新的福牛形象，和大家一起共度新年，送出新年祝福。該活動在品牌“兩微一抖”營銷矩陣同時展開，其中微博話題閱讀量達1.9億，討論人次近10萬，多個品牌藍V在微博與加多寶進行了互動，而抖音話題總播放量高達12.3億，話題參與人數近30萬，可謂“一呼百應”，為品牌成功“圈粉”[5]。
(三)合理選擇意見領袖
意見領袖，是在某一領域擁有較大影響力的非正式群體，互聯網時代，意見領袖往往表現為網紅、明星等群體，該群體對某些產品的使用感受可以在其關注者當中產生巨大影響力，消費者對意見領袖的信任度甚至超越了傳統“硬廣告”，尤其是90后消費群體。品牌需要選擇合適的意見領袖開展合作，邀其為品牌在抖音等平臺進行推廣。
而合適的意見領袖，可以是粉絲量龐大，且粉絲群體與品牌目標客群較為重合的頭部KOL，當然這類意見領袖的推廣成本也十分高昂;也可以是粉絲量一般，但是擅長出品產品測評類視頻的腰部KOL，這類意見領袖雖然粉絲量較少，但因為視頻專業度較高，產品分析透徹，也能獲得較高的粉絲信任度，而且推廣成本相對較低;也可以是普通網友，粉絲量雖然不大，但是可以通過真實口碑的反饋增加用戶對品牌的信任，此類意見領袖的推廣成本是最低的，但需要的推廣量較大。企業可以主動出擊，在抖音等短視頻平臺與合適的意見領袖直接溝通合作，也可以通過網紅中介機構，代為尋找合適的意見領袖開展合作。
(四)增加與粉絲的積極互動，增加品牌粘性短視頻營銷時代，用戶是永遠的主角。品牌在進行抖音短視頻營銷時，要使用戶獲得足夠的代入感和參與感，因此品牌方不僅要重視短視頻的內容，還要與用戶積極互動。一方面，通過互動可以及時解答用戶對品牌的種種疑問甚至不滿，增進溝通;其次積極回應粉絲，可以增加粉絲對品牌的信任感和歸屬感;再次，品牌方可以根據用戶的反饋及時調整營銷策略。
(五)線上線下一體化抖音本質上是為品牌提供了一個推廣的渠道，但很多營銷活動仍然無法脫離線下的支持，所以品牌方應該打通線上與線下平臺，為消費者提供較為全面的產品接觸途徑。例如，在抖音品牌熱度榜中持續火熱的國產汽車品牌五菱汽車，在其抖音賬號上，頻繁發布各種有關本品牌的測評、改裝、銷售等信息，另外，也在顯著地方設置了“聯系我們”“查看門店”等板塊，將用戶從線上引流至線下，進一步了解品牌產品，同時也經常發起各種品牌挑戰賽，將用戶線下的汽車改裝等活動引流至線上展示，形成了良好的線上線下聯動機制。[6]
品牌需要在線下拓展合適的渠道，為消費者開展產品體驗提供一定的機會，也可以通過增加線下產品曝光度，提升用戶對產品的信任度，從而導流至線上平臺繼續了解產品以及購買產品。
四、總結
消費結構升級為消費市場提供了高質量發展的強勁動力，而抖音等短視頻平臺的興起也為消費結構升級提供了更為有利的發展環境，企業需要抓住消費結構升級這一背景，依托抖音等短視頻平臺，更科學地進行產品推廣，從而實現更好的營銷效果。首先在選品策略上，應該緊跟消費結構升級的趨勢，選擇合適的產品到抖音等短視頻平臺開展推廣活動。
其次，結合短視頻平臺的傳播特征，合理選取產品推廣方式，例如可以通過設置官方抖音賬號，形成品牌線上推廣矩陣，相互引流;適時開展品牌挑戰賽，增加品牌熱度;合理選擇意見領袖，形成品牌傳播矩陣;增加與粉絲的積極互動，增加品牌粘性;線上線下營銷活動一體化。
參考文獻：
[1]王永中.消費升級對中國經濟影響幾何[J].人民論壇，2018，(9).
[2]QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告.
[3]劉偉偉.短視頻營銷的戰略優勢及發展趨勢研究：短視頻的戰略優勢[J].電子商務，2020，(11).
[4]林卉露.品牌借勢抖音的營銷策略[J].新聞研究導刊，2018(4).
[5]大眾新聞.創新營銷推動數字化轉型，加多寶這場抖音挑戰賽“破圈而紅”.http://www.cntvsp.cn/shipingnews/zh/2021/0303/032021_37740.html.2021(3).
[6]高燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構[J].出版廣角，2019，(4).
作者：李唯
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