[摘要]本文以2016-2020年廣東省惠州市房地產(chǎn)行業(yè)為研究對象，分析惠州市在系列地方政策沖擊下的行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場行為。研究發(fā)現(xiàn)：惠州市房地產(chǎn)市場處于競爭型狀態(tài);總體上看，市場集中度呈上升趨勢;商品房價格增速較平緩;控庫存、穩(wěn)價格調(diào)控成效較好。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn);行業(yè)結(jié)構(gòu);市場行為;惠州市
一、引言
自2005年的“國八條”實施試點以來，我國對房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控力度不減。如2015年，全國兩會釋放鼓勵剛性需求、改善性需求的信號(梁永盛，2015)。2016年，“十三五”規(guī)劃(2016-2020年)明確闡明了國家戰(zhàn)略意圖，其中，“去庫存”是五大任務(wù)之一。在政策調(diào)控下，一、二線城市投資型需求外溢至周邊三、四線城市，使三、四線城市房價也呈現(xiàn)上漲趨勢，但增速較緩慢(黃燕芬等，2016)。2018年中期后,隨著一、二線城市限購及其他宏觀調(diào)控政策相繼出臺，房企逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線城市(杜春揚等，2019)，特別是受一線城市輻射的周邊地區(qū)。因此，在一系列政策實施后，三、四線城市的房地產(chǎn)行業(yè)如何發(fā)展，值得我們探討。
惠州市作為粵港澳大灣區(qū)的地級市，是具有調(diào)控壓力的三、四線城市的一個代表。但惠州市房地產(chǎn)市場在優(yōu)越的地理環(huán)境及地方政策的有效調(diào)控下，得到了較好發(fā)展。因此，本文以廣東省惠州市房地產(chǎn)業(yè)為例，考察三、四線城市的房地產(chǎn)行業(yè)在“房住不炒”系列地方調(diào)控政策沖擊下的行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場行為發(fā)展現(xiàn)狀，這有助于業(yè)界了解惠州房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，也可為其他三、四線城市制定房地產(chǎn)市場調(diào)控政策提供參考。
二、惠州市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境
(一)地理環(huán)境惠州市作為粵東重要城市之一，毗鄰廣州、深圳等一線城市，其陸地占1.12萬平方公里、海域約0.45萬平方公里，有“海洋城市”之稱，同時擁有坐落于惠東的巽寮灣、惠城區(qū)的西湖、龍門縣的南昆山等優(yōu)勝景區(qū)。這些地理優(yōu)勢使得昔日“地廣人稀”的城市逐漸被錯落有致的高樓點綴。近幾年來，惠州市的土地市場存在略微波動。2016-2020年，惠州市經(jīng)營性土地平均每年供給424.2萬平方米。從供給與成交情況看，成交率較高，最高接近100%，表明土地流拍較少，側(cè)面反映土地市場供需較平衡。但2020年的土地供給約為其他年份的兩倍，這可能是因為受疫情影響，地方政府實施了以穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)經(jīng)濟為目的策略。
(二)產(chǎn)業(yè)格局惠州市過去重點發(fā)展電子信息和石化產(chǎn)業(yè)，近年來，其產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)向健康產(chǎn)業(yè)，并將生命健康產(chǎn)業(yè)列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，有意打造出“一廊、五圈、九龍”的健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這有助于招商引資，強化產(chǎn)業(yè)鏈的形成發(fā)展。2019年，由于宏觀政策環(huán)境和地方發(fā)展需要，惠州市聚焦“2+1”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，以期打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。2020年，惠州市提出要聚力打造“3+7”工業(yè)園區(qū)，共同推動經(jīng)濟發(fā)展。有研究表明，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的集聚程度提高，房價相應(yīng)也會上漲(Malpezzi，2002)。產(chǎn)業(yè)集聚有利于帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高級化和合理化方向發(fā)展，進而能有效地降低經(jīng)濟對房地產(chǎn)業(yè)的依賴程度(劉嘉毅等，2014)。根據(jù)過往惠州大亞灣地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局——石化產(chǎn)業(yè)帶動了該區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展，惠州市目前的產(chǎn)業(yè)格局將有助于房地產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟的發(fā)展。
(三)人口因素近年來，惠州市為人口凈流入城市，外來人口占比在2019年達11.14%。2020年惠州市的戶籍人口為397.76萬，較2019年的389.74萬人增長8.02萬人;常住人口緩慢增長，在2019年達488萬人，較2018年增長1.02%;城鎮(zhèn)化率也從2018年的70.76%上升到2019年的72.12%。隨著人口的增加，城鎮(zhèn)化進程和住房需求都 將得到進一步發(fā)展，從而刺激房價上漲或投機行為產(chǎn)生(Gonzalezetal.,2009)，但高額的房價反過來會抑制人口涌向城市(Potepan,1994)。因此，房地產(chǎn)市場與城市人口具有直接關(guān)系。
(四)人均收支水平已有研究發(fā)現(xiàn)，居民的收入越高，所在地房價也跟著上漲(沈悅等，2004)。2016-2019年，惠州市人均可支配收入及人均消費性支出都呈上升趨勢。其中，城鎮(zhèn)居民收入與農(nóng)村居民家庭收入差距越來越大。每年的收入與消費性支出的差距較平穩(wěn)，但城市居民的人均收入增速大于人均消費性支出。2016-2020年，住戶存款余額逐年增加，在2020年達2897億元，較2016年增加約952億元，增長率處在9.7%-13.3%間。住戶存款反映了居民財富增加情況，暗示居民的投資或者改善性住房需求潛力較大，這有可能給房地產(chǎn)市場帶來一波紅利。
(五)地方經(jīng)濟發(fā)展2016-2020年間，地方GDP、地方財政收入及地方人均GDP均逐年增長，分別從2016年的3453.14億元、361.29億元和72465元，增加到2020年的4221.79億元、412.23億元和86500元。這表明，房地產(chǎn)價格與地方財政具有同向的作用效果(徐建邦等，2011)，房地產(chǎn)投資有利于帶動當?shù)亟?jīng)濟增長。因此，地方政府可能為了提高地方經(jīng)濟或財政收入水平而調(diào)控房地產(chǎn)市場。
三、政策調(diào)控下惠州房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析
SCP范式主要用于分析特定行業(yè)組織情況，主要由市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三部分組成。市場結(jié)構(gòu)主要用于衡量行業(yè)的壟斷程度，而壟斷程度會影響行業(yè)企業(yè)的競爭行為，進而影響企業(yè)的市場績效。政府作為“看得見的手”，針對房地產(chǎn)業(yè)實施土地供給政策、金融政策、貨幣政策、住房保障政策、市場監(jiān)管政策等。
(一)地方系列政策梳理本文梳理了2016-2020年惠州市調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)具有較大作用的系列地方政策。
(二)房地產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)屬于SCP范式的重要組成部分，分為競爭型或壟斷型兩類。本文主要從行業(yè)的市場集中度、企業(yè)間的產(chǎn)品差異及行業(yè)內(nèi)潛在競爭者的進入壁壘角度，分析惠州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)。2016-2020年，惠州市房地產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)為競爭型，集中度先增加再降低，集中度最高的是2018年，最低的是2020年，這主要是因為疫情影響了房地產(chǎn)市場業(yè)績，同時也是地方政策調(diào)控的結(jié)果。整體上看，市場集中度處在較高水平。2016年，央行和銀監(jiān)會發(fā)布房貸政策，直接降低了非限購城市的房貸比例，同時，“雙稅”新規(guī)提出免征出售已購買2年及以上住房的個人營業(yè)稅，這進一步刺激了深圳等周邊地區(qū)的需求外溢到惠州。
同年3月，惠州市整頓市場行為，規(guī)定擁有商品房銷售許可證方可預(yù)售，并且采取“一套一標”的明碼標價形式，規(guī)定價格必須與申 報價一致，凸顯“控制房價異常波動，以便穩(wěn)價格”的政策力度，消除市場亂象。同年11月，惠州市政府發(fā)布戶籍管理新規(guī)，提到穩(wěn)居住及就業(yè)入戶兩項措施，受到廣泛關(guān)注，其目的是擴大住房需求，以便于去庫存。2016年，碧桂園、恒大、萬達、中海等多家知名企業(yè)入駐惠州房地產(chǎn)市場，提高市場爭奪的劇烈程度，使得市場集中度進一步上升。2017年，惠州市發(fā)布城市形態(tài)發(fā)展規(guī)劃，由“一城三組團”向“一市六組團”發(fā)展，繼續(xù)向房企發(fā)布利好信息。為抑制房地產(chǎn)市場借此炒作，地方著重推出限售和市場監(jiān)管政策。
如在2017年4月，惠州市出臺房地產(chǎn)新政，規(guī)定新購住房需持證滿3年方可轉(zhuǎn)讓，將交易周期延長5年左右。這一政策較有效地抑制了投機動機，而有關(guān)銷售代管的通知和組建市場監(jiān)管工作組則有利地規(guī)范了市場行為，防止在交易過程中出現(xiàn)變相加價行為。2017年市場集中度達33.52%。據(jù)中原數(shù)據(jù)分析，2018年上半年惠州新房市場公開發(fā)售合計94個項目，認購率達81.7%。可見，2018年上半年，惠州房地產(chǎn)住宅消化速度較快，深圳客戶仍是主力軍，本地購房需求也同比上漲1%。為抑制購房需求，惠州市上浮30%-50%的首套房貸，大亞灣房管局規(guī)定境外認購人士需持有內(nèi)地就業(yè)或?qū)W習(xí)證明。惠州市還出臺相關(guān)政策嚴厲打擊、懲戒惡意擾亂市場的違規(guī)行為，使得企業(yè)更加注重信用建設(shè)，促進市場健康發(fā)展。
在一系列調(diào)控政策影響下，2018年的市場集中度達到最高水平，為35.87%。2019年，惠州市繼續(xù)加強對市場的監(jiān)管力度，維持市場有效運作，市場集中度略微降低，但仍在較高水平，為35.68%。2020年，疫情爆發(fā)，惠州市戰(zhàn)疫情、穩(wěn)經(jīng)濟，地方政府及房地產(chǎn)企業(yè)協(xié)同努力，房地產(chǎn)市場繼續(xù)以穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期為主要目標，但房地產(chǎn)市場仍一定程度地受到疫情影響，集中度較低，為29.33%。為了應(yīng)對市場較低迷狀態(tài)，惠州市執(zhí)行不限購但3年限售措施，港澳臺人士在惠州限購一套住房，不限購商業(yè)用房。在市場監(jiān)管范圍內(nèi)，惠州市出臺房企信用管理辦法，特別監(jiān)督信用等級為D級的開發(fā)企業(yè)。
2.產(chǎn)品差異化。
(1)區(qū)域差異性。美國作家溫茨巴奇認為各地區(qū)由于土地的不可移動性，在區(qū)域規(guī)劃，經(jīng)濟發(fā)展等差異條件下，建筑物式樣、朝向、配飾等因素會進行組合，形成唯一、獨特且異質(zhì)的產(chǎn)品。當所有產(chǎn)品都表現(xiàn)出差異性的時候，房地產(chǎn)市場就是完全差別市場。而這些造成差異的因素是形成產(chǎn)品不同價格的主要依據(jù)。陳煥(2007)提出鄰區(qū)影響定義，即影響房價的位置環(huán)境因素。惠州市不同片區(qū)的商品房銷售額及銷售面積。
總體上看，各片區(qū)房價呈上升趨勢，2016-2017年的漲幅較明顯，之后房價波幅較小。整體上看，這是由于惠州城市規(guī)劃和軌道交通政策落地、中央和地方降準降息，以及一線城市實施限購等政策，給市場釋放“看漲”信號，強化投機客和剛需客戶的購買動機，使得商品房價格呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。住房因坐落位置不同而產(chǎn)生價差。如惠陽區(qū)，隨著通往深圳的軌道交通規(guī)劃頒布，該區(qū)域房價較其他地區(qū)的房價漲幅更大。此外，同一個地區(qū)的房價也有較大區(qū)別，如2018年4月，大亞灣售價最高的樓盤錦繡壹號均價為19500元/平方米，其余項目的均價較低。簡言之，區(qū)域位置及規(guī)劃的差異可能導(dǎo)致資源配置差異，直接或間接地影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場行情，進而加劇房企間爭奪優(yōu)勢土地的壓力。
(2)開發(fā)企業(yè)的品牌價值差異性。品牌價值是房企的核心競爭力之一。陳煥(2007)指出，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，其差異化體現(xiàn)了客戶對不同商標和品牌的消費偏好。房地產(chǎn)的產(chǎn)品組合方式是別墅、小高層、洋房、高層的組合。因此，房企的產(chǎn)品組合具有相似性。為提升市場競爭力，房企紛紛采取增加品牌價值的策略，如表8所示。 這些房企雖然在全國排名靠前，但這些排名與其在惠州市的銷售額排名卻未必一致。在2020年，惠州銷售總額排名第一的是碧桂園控股有限公司，達189.5億元，恒大排名第四，為62.26億元。
3.進入壁壘。
進入壁壘反映了潛在競爭者進入某一行業(yè)的難易程度。張巍等人(2009)研究發(fā)現(xiàn)，進入壁壘與市場集中度具有正相關(guān)性。也就是說，城市進入壁壘低更能吸引企業(yè)進入，進而有利于稀釋市場集中度。對于房地產(chǎn)業(yè)來說，進入壁壘通常是指資金壁壘或者土地壁壘。
資源稀缺、經(jīng)營資金需求較大，使得房地產(chǎn)業(yè)的進入門檻通常較高。2016-2020年，土地成交均價總體呈上升趨勢，但2020年疫情期間突然下降。隨著惠州城市建設(shè)及軌道交通規(guī)劃等系列利好政策的出臺，越來越多的房企想在惠州市場共享紅利，使得土地價格在2016-2019年間漲幅較大，尤其是2018年，土地成交價格大約是2017年的兩倍，2019年土地成交價格就已達9575元/平方米。這一方面是房企間的競爭導(dǎo)致溢價率上升，另一方面是因為市場活躍度強化了房企對市場的偏好，降低了房企的風險敏感度。2018年惠州市國土局公布了不同行政區(qū)的用地規(guī)劃以及土地供應(yīng)量，除惠城區(qū)外，仲愷計劃供應(yīng)用地最多，為103萬平方米。由于土地的稀缺性，在市場需求旺盛的情況下，土地供給越少，土地成交價就越提高。
(三)房地產(chǎn)業(yè)的市場行為
1.價格行為。
(1)定價策略。價格競爭是房地產(chǎn)企業(yè)獲取壟斷利潤的主要方式之一。房企借助預(yù)期引導(dǎo)消費者，在一定程度上扭曲了房地產(chǎn)市場價格的形成機制(劉紅，2010)。黃娜娜(2006)在研究房地產(chǎn)定價策略時，提到成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的定價方法，而需求導(dǎo)向的定價方法需考慮影響價格的各種因素，如供需關(guān)系、消費者心理等。也就是說，同一房企的產(chǎn)品也可能形成不同的價格。不同價格的形成也受地方政策的影響，如2016年10月，惠州市規(guī)定商品房銷售實行“一房一價”，2017年規(guī)定同一項目的樓棟價差須低于7%，層與層間的價差須低于8%。
(2)低成本策略。低成本策略即“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，指的是企業(yè)應(yīng)盡可能在企業(yè)價值鏈上降低成本，提高利潤。陳鵬(2014)研究發(fā)現(xiàn)，低成本戰(zhàn)略能提高企業(yè)績效。一般來說，房地產(chǎn)行業(yè)會合理利用減稅降費政策，降低拿地成本，盡可能實現(xiàn)低成本目標。此外，房企可以采用兼并購等方式，避免獨自承擔拿地成本，實現(xiàn)共贏。
2.非價格競爭。有學(xué)者認為廣告有助于刺激房地產(chǎn)的產(chǎn)品銷售。一般來說，為實現(xiàn)銷售目標，房地產(chǎn)業(yè)會在預(yù)售期、開盤期、尾盤期,利用媒體，如直播、新聞發(fā)布會等，擴大宣傳范圍，鎖定目標客戶，促進銷售(袁珂，2011)。為了消除市場亂象，2016年3月，惠州市政府嚴禁房產(chǎn)開發(fā)商、中介虛假或夸大宣傳，以及聯(lián)合媒體進行炒作。2019年，《關(guān)于報送商品房宣傳廣告樣式的通知》要求廣告宣傳樣式在開盤前必須書面蓋章報送大亞灣地區(qū)房管局審核。這些地方政策有力地預(yù)防了虛假或不正當銷售，有利于實現(xiàn)區(qū)域穩(wěn)房價的目的。
(四)房地產(chǎn)業(yè)的市場績效房地產(chǎn)業(yè)的市場績效是該產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其囊括的所有企業(yè)行為共同作用的結(jié)果，反映了市場運作及資源配置是否有效。本文將房地產(chǎn)完成投資、商品房價格、商品房銷售及庫存量作為衡量標準。
四、結(jié)論
本文通過梳理惠州市房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，分析房地產(chǎn)業(yè)當前的市場狀況。研究發(fā)現(xiàn)，惠州市房地產(chǎn)市場為競爭型，總體上看，市場集中度呈上升趨勢;商品房價格增速較平緩，穩(wěn)價格、去庫存調(diào)控成效較顯著。具體結(jié)論如下：
第一，惠州市房地產(chǎn)業(yè)屬于競爭型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，集中度水平較高。通過政策梳理及分析，發(fā)現(xiàn)在價格管控方面，惠州市制定并發(fā)布有關(guān)商品房明碼標價及價格標準等政策，有利于房企前期衡量產(chǎn)品的供銷成本與收益，從而形成房地產(chǎn)投資謹慎態(tài)度，合理制定價格策略和營銷策略，避免違反《反壟斷法》，避免觸碰政策底線。在市場監(jiān)管方面下，惠州市規(guī)范房企、中介的市場行為，成立調(diào)查小組，發(fā)布對炒房等違規(guī)行為的懲戒措施，有效抑制房價虛高。在行業(yè)績效表現(xiàn)方面，惠州市一方面刺激購房需求，另一方面抑制投機行為，不僅提高了市場績效，也實現(xiàn)了調(diào)控目的。
第二，惠州市商品房價格漲幅平穩(wěn)，庫存調(diào)控成效較顯著。2016-2020年，惠州市的城市規(guī)劃不斷向市場釋放利好信息，但受政策調(diào)控影響，各片區(qū)房價呈略微波動態(tài)勢，如調(diào)整戶籍制度、住房公積金貸款制度，并于2018年規(guī)定上浮30%-50%的首套房貸。合理控制竣工面積、銷售面積及庫存量三者的關(guān)系，使得2019-2020年間，庫存量雖呈上漲趨勢，但價格波動不明顯，這表明地方的穩(wěn)價格、去庫存政策的成效較顯著。
第三，市場監(jiān)管有效。惠州市通過對市場行為的監(jiān)管，如嚴格管制房企和中介的銷售行為，有效抑制房價的異常波動，使市場行為得到有效控制，進而提高市場績效。此外，由于不同片區(qū)有不同的市場行為和績效水平，政策管控也實行“一區(qū)一策”，如大亞灣片區(qū)專項整治炒作行為，這有利于依據(jù)不同片區(qū)的特殊性，更好地實現(xiàn)全市房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展，有利于避免“一刀切”或者“一邊倒”現(xiàn)象，從而實現(xiàn)各片區(qū)間的協(xié)調(diào)發(fā)展。綜上所述，惠州市針對房地產(chǎn)業(yè)制定的調(diào)控政策成效較好。因此，惠州政府仍需繼續(xù)發(fā)揮房地產(chǎn)市場調(diào)控措施的作用，實現(xiàn)“穩(wěn)房價，控庫存”目標。
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