摘要：【目的/意義】鄉村居民的普遍采納是鄉村公共數字文化服務創新擴散與價值實現的必要前提，本文旨在探究分析鄉村居民公共數字文化服務采納行為，通過識別影響因素及其作用機理，對加快推進鄉村公共數字文化服務建設具有積極意義。【方法/過程】基于信息生態視角，本文從信息技術因素、信息人因素、信息因素及信息環境4類因素構建了鄉村居民公共數字文化服務采納意愿模型，以650個北京市鄉村居民樣本為例，采用結構方程模型對鄉村居民公共數字文化服務參與行為意愿影響因素進行實證檢驗。【結果/結論】信息人、信息技術、信息環境、信息等信息生態四類因子均有助于增強農村居民公共數字文化服務的使用態度，進而顯著促進其采納意愿。建議鄉村公共數字文化服務供給者要以農民為主體，通過改善公共數字文化服務的適用性、提升農村居民數字化基礎能力以及營造良好的信息環境氛圍，推動農村居民參與公共數字文化。
【關鍵詞】公共數字文化服務;采納意愿;信息生態;鄉村居民
引言推進公共數字文化服務體系建設是構筑全民暢享的數字生活、建設數字社會的重要內容。2002年以來，黨中央、國務院高度重視數字技術在鄉村公共文化服務體系的中發揮的作用，先后實施了全國文化信息資源共享工程、數字圖書館推廣工程、公共電子閱覽室建設計劃、直播衛星廣播電視公共服務項目、縣級融媒體中心建設、公共數字文化融合工程等工程項目，打通鄉村公共文化服務“最后一公里”，讓公共文化服務飛入尋常“農戶”家。
截至2017年底，數字圖書館推廣工程覆蓋全國41家省級圖書館、486家地市級圖書館，服務輻射2900多個縣級圖書館。截至2020年上半年，全國共建設230多個不同層次的地方文化云、12.5萬家數字化農家書屋，為鄉村居民提供了更為普惠便捷的公共數字文化服務[1]。據《第十六次全國國民閱讀調查報告》數據顯示，2019年農村居民數字化閱讀方式接觸率為73.2%，這從側面反映出農村居民對數字文化服務有較高的接受度。
2021年，文化和旅游部、國家發展改革委、財政部三部門出臺的《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》進一步明確“加快推進公共文化服務數字化，為人民群眾提供更高質量、更有效率、更加公平、更可持續的公共文化服務”。然而，受城鄉數字化建設的不平衡以及村民傳統文化生活習慣影響，公共數字文化服務在廣大鄉村地區推廣仍有一定難度，公共數字文化服務設施與產品整體利用率與使用效果并沒有達到建設預期[2-4]。
根據作者所在的課題組前期調查結果發現①，盡管有57.38%的受訪村民有過利用互聯網獲取公共文化服務的經歷，但公共數字文化服務產品的應用中，僅20.92%的受訪村民使用過數字圖書館、10.92%的受訪村民使用過數字博物館。現階段，“人人都聊天、九成短視頻、八成云政務、七成看新聞、六成看直播”已成為全國近10億網民行為畫像。在數字經濟時代，如何讓村民“想參與、要參與、能參與”公共數字文化服務，亟需對村民公共數字文化服務的接受和采納行為意愿進行分析，通過識別關鍵影響因素及其深層次作用機制，據此提出推進鄉村公共數字文化服務建設的政策建議。
1文獻綜述
公共數字文化一般是指依托數字圖書館、數字博物館、數字文化館(驛站)、數字美術館、實體數字文化體驗館、公共文化全媒體平臺等載體提供的公共文化服務。國內外學者主要以TAM模型、UTAUT模型、ELM模型、ECM模型(信息系統持續使用模型)等計劃行為理論領域較成熟的理論模型為基礎，圍繞數字圖書館、移動圖書館、數字博物館、公共文化云等某類公共數字文化服務的用戶行為(包括使用行為、持續使用行為、信息規避行為、信息共享行為等)進行研究23，研究的用戶對象多為學生群體、普通用戶以及公眾等，識別出來的影響因素大致包括公共數字文化服務的信息質量、技術產品特性、感知有用性與易用性、用戶使用與滿足態度、用戶社交網絡與社會資本以及城鄉居民個體特性等。
如劉睿、韋景竹基于ECMISC模型分析發現，有用感知、易用感知、享受感知和期望確認感知，以及便利條件、社群影響、任務技術配適等，正向影響公眾對國家公共文化云APP的持續使用意愿。曹樹金、王雅琪以詳盡可能性模型(LM模型)和AM模型為基礎，構建了包含外圍路徑因素、中心路徑因素等潛變量在內的圖書館微信公眾號圖書閱讀推廣文章采納行為影響因素模型。
季中洋等研究發現用戶的自我效能、結果預期、主觀規范和網絡外部性均顯著影響其智慧圖書館的使用行為意愿。Shivdas20等研究發現，認為TAUT與SSM模型的大多數變量均對印度偏遠地區居民接受數字圖書館系統的行為意愿產生積極的影響。Chang研究了高校圖書館數字學習平臺持續使用意愿，利用結構方程模型驗證了系統質量、信息質量、服務質量、感知價值和滿意度等因素對用戶持續使用意愿的影響。
也有學者以公共數字文化服務用戶行為作為分析對象開展研究，如王錳等24]構建了公共數字文化服務效能用戶感知模型，發現態度在知覺易用性與公共數字文化服務行為意向中具有中介效應。然而具體以農村居民為研究對象，剖析公共數字文化服務行為意愿的實證研究較少。僅有極少數學者針對農村居民的公共數字文化服務信息規避行為、數字圖書館使用行為、文化信息資源共享行為等，如王錳等聚焦鄉村公共數字文化服務用戶信息規避行為，研究發現平臺質量、服務質量、文化氛圍直接引發用戶信息規避行為，其中平臺質量還可通過用戶素養維度的中介作用間接影響用戶信息規避行為。
王麗華、張聞佳從用戶信息接納角度探討農民對文化信息資源的吸收與利用現狀，認為農民對于公共文化信息的接納行為受生活環境與秉賦差異、職業需求與興趣愛好、信息獲取渠道和信息獲取能力、農村文化變遷與地緣從眾心理、信息吸收效果和信息處理能力等因素影響。Ravivenkat采用個案研究發現，數字素養賦權農村研究生群體使用數字圖書館。由于公共數字文化服務在農村地區起步較晚，村民的態度、認知、動機相對保守，進而影響了相關工程的推進。因此，本研究將AM模型的“使用態度”與信息生態系統相結合，從信息技術、信息人、信息、信息環境類影響因素出發，構建公共數字文化服務農村居民行為意愿模型，探索其影響機制，研究結論對于基層公共數字文化服務供給者的產品開發、資源配送、精準服務等實踐工作具有積極的借鑒意義。
2研究設計
2.1研究模型
信息生態由西方學者Horton于20世紀80年代提出，他認為信息生態是生態視角下信息在組織內流動所產生的關系28。我國學者在世紀年代開始研究信息生態，大多圍繞信息、信息環境、信息技術與信息人四個要素展開，其中信息人是核心因素、信息技術是主要手段、信息環境是重要條件，三者相互關聯不可分割29，由此，信息生態適宜于解釋用戶使用某項數字技術產品行為意愿的關鍵影響因素。本研究立足信息生態視角，將AM模型的“使用態度”納進來作為中介變量，構建農村居民采納公共數字文化服務產品的影響因素結構方程模型。
2.2研究假設
(1)信息技術因子的影響。根據信息生態理論，“信息技術”是指使用某項信息技術或產品所具備的技術條件，本研究特指鄉村居民使用的公共數字文化技術產品(如數字圖書館、數字博物館、數字文化館、文化云平臺、數字農家書屋等)具備的基礎條件，本文主要采用用戶感知的網絡基礎設施滿足性、數字化終端設備的可獲得性、技術指導的可及性等問項衡量。Venkatesh[30]、黃傳慧[3等研究發現，技術性設施、技術設備可靠性與用戶的使用態度間存在正相關關系。Li[3的研究表明，用戶所具備的技術便利條件越優越，其對數字圖書館的使用態度越積極。基于此，提出假設H1：公共數字文化服務的信息技術因子影響鄉村居民的使用態度。
(2)信息人因子的影響。作為信息生態系統的核心因素，“信息人”是指使用信息技術產品的用戶，這里特指鄉村居民。一般而言，信息人的主觀感知、主觀能動性和實踐能力是影響其數字技術使用的關鍵，而個人偏好、行為習慣等個人因素，以及AM中的感知有用性、感知易用性與TAUT模型中的自我效能則是影響信息人主觀能動性與實踐能力的關鍵因素35。由此，這里主要采用村民公共數字文化產品使用習慣、村民公共數字文化產品使用經驗，以及TAUT模型中的自我效能、TAM模型中感知有用性、感知易用性等問項衡量信息人因子，并提出假設：信息人因子對村民公共數字文化服務使用態度有正向影響作用。
2.3問卷設計
調查問卷題項分為三個部分內容：一是包括人口統計學變量的基本情況，包括村民的年齡、性別、收入、學歷、職業、戶籍、家庭電子設備擁有量、公共數字文化服務平臺知曉性等問項;二是村莊環境特征變量，包括村莊距離縣城距離、村莊是否美麗鄉村個問項;三是村民關于公共數字文化服務的“使用態度”、“使用行為”、“信息”、“信息人”、“信息環境”、“信息技術”等方面的主要結構變量的26個測度項。其中結構變量的測度項采用李克特5點量表，即調查時受訪者針對每個測度項按照是否同意該說法的程度在1至5中選擇一個整數回答，回答“1”表示“非常不同意”，回答“5”表示“非常同意”。
3數據分析結果
3.1數據來源本研究數據收集主要來源于作者委托專業調查機構020年月在北京郊區對農村居民開展的問卷調查，按照居住在北京個郊區所轄村莊的居民、每個郊區收集份年齡以歲以上村民樣本的甄別條件，共回收有效問卷50份。樣本具有一定的代表性。
3.2量表信度與效度分析本研究采用驗證性因子分析法對19個量表問項進行信度與效度檢驗。其中問卷總體的Cronbach’sα為.848，各維度Cronbach’sα均在0.6以上，組合信度均在.7以上，這表明總體上具有較高的信度。從效度分析看，巴特立特球體檢驗結果顯示，MO值為.912，大于推薦的臨界值0.80，各維度的VE均大于.5，這表明，量表具有較好的收斂效度和判別效度。
4結論與啟示
4.1模型結論
(1)使用態度在村民公共數字文化服務使用意愿中具有中介效應。從信息生態的整體視角來看，村民公共數字文化服務的使用態度越是正向、越是積極，越會影響村民當前或今后對公共數字文化服務產品的接受與使用，而村民的使用態度是信息、信息人、信息技術和信息環境等因素共同作用下的結果。即信息、信息人、信息技術和信息環境等信息生態因素影響通過影響村民公共數字文化服務的使用態度，而正向影響其使用意愿，這與TAM模型、UTAUT模型的結論以及前任關于數字技術產品使用行為的諸多研究結論相同[47]。
(2)信息人是影響村民公共數字文化服務使用態度最為重要的因素，影響系數為0.815。從信息人因素看，村民自身的信息素養、信息能力等直接影響其使用態度。作為信息人的農村居民，對公共數字文化服務持積極態度的內在動因在于服務產品本身的適配性與村民的經驗習慣，而公共數字文化服務產品的有用性與易用性是產品適配性的最重要原因，而農村公共數字文化服務用戶粘性取決于村民對公共數字文化服務或產品的依賴和習慣則，由此對于有一定使用經驗的村民來說，他們對公共數字文化產品一般持有積極的使用態度。為此，通過提升公共數字文化服務產品的有用性、易用性，以及深度洞察村民的行為習慣，是農村公共數字文化服務增強用戶粘性的一種方法。
(3)信息技術對村民公共數字文化服務使用態度有正向促進作用，影響系數為0.674。信息技術作為公共數字文化服務產品的基礎支撐，其可及性關系到村民對公共數字文化服務產品使用態度的評價。文中信息技術因子的測量問項主要有數字化設備的可獲得性、網絡條件與技術指導的可及性，即由這些因素構成的信息技術因子是直接影響村民使用態度的關鍵因素與動因，通過降低技術設備的門檻，提高村民數字化基礎設施水平有助于轉變其關于公共數字文化服務產品的使用態度，進而促進其主動接受公共數字文化產品。
(4)信息環境、信息兩個因子對村民公共數字文化服務使用態度有一定的影響，影響系數分別為0.150、0.134。模型結果表明，相對信息人、信息技術兩個信息生態因素而言，信息環境、信息兩個因子對村民公共數字文化服務或產品使用態度的影響程度相對較小，但也均通過了統計檢驗。這兩個因子分別衡量了農村居民所在的信息環境以及公共數字文化服務產品的信息資源質量，這表明：村民所處的信息技術應用環境越好，以及公共數字文化服務或產品提供的信息資源的豐富性、及時性、準確性越高，越能增強村民對公共數字文化服務或產品的使用態度，進而增強其使用意愿。
4.2研究啟示
本研究聚焦公共數字文化服務的村民使用意愿，基于信息生態視域分析了其影響因素及其內部作用機制。根據研究結果可對公共數字文化服務供給者提供以下參考意見和建議。
(1)鄉村公共數字文化服務產品設計與開發中，要突出農民主體。目前，我國正加大力度推動以國家公共文化云等平臺為核心的公共數字文化工程融合，積極推動國家云和地方云、地方云和當地智慧城市平臺的對接。農村居民作為公共數字文化服務的主要受眾，加快推動其更好地參與公共數字文化，更好地享有高質量的公共文化服務，以此增強其文化自信，需突出農民主體地位，注重開發以應用為導向的服務產品，即在充分考慮技術產品的有用性與易用性同時，需要借力用戶行為大數據挖掘等手段，對農村居民進行分類管理，多渠道提升服務內容的豐富性、及時性與精準性。
(2)鄉村公共數字文化服務普及中，要多舉措提升村民數字化基礎設施與能力。數據顯示，由數字化設備可及性、網絡條件滿足性、數字技術服務可及性構成的信息技術因子，對增強村民公共數字文化服務使用態度有正向促進作用。針對此，一方面要圍繞農民富裕富足目標，通過政府扶持、產業培育、勞動轉移等方式，千方百計地提高村民收入來提升其數字化技術產品的可及性;另一方面，建議政府部門加強與網絡運營商、數字化終端設備開發商合作，通過提速降費、技術更新等方式降低公共數字文化服務供給載體的購買成本，讓村民用得起、用得上鄉村公共數字文化服務技術產品。
文化論文范例： 公共數字文化工程戲曲藝術普及實踐
(3)鄉村公共數字文化服務推廣中，要積極營造良好的信息環境氛圍。建議產品推廣者或基層文化服務隊伍，要積極加強村民信息素養的培養。同時，充分發揮社交媒體的參照群體效應，引導渴望了解、樂于嘗試新鮮事、具有創新意識的鄉村居民主動成為公共數字文化服務產品的意見領袖，以此對公共數字文化服務進行二次推廣，形成群體參與現象。此外，還可通過積分制的治理方式鼓勵農村居民積極參與公共數字文化，從而進一步激發和刺激潛在村民的使用意愿和已有村民的持續使用意愿。
參考文獻：
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作者：馮獻1,2李瑾1,2崔凱3孫想1,2
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