摘要：本研究以攜程網上宋城景區的游客在線評論為研究樣本，結合扎根理論與NVivo研究方法，提取六個核心編碼旅游吸引物、景區管理、景區服務、景區環境、服務設施、游客體驗來分析智慧景區建設中游客感知情況，從智慧管理、智慧服務、智慧體驗、智慧營銷、智慧交通和設施等五個方面優化調控，賦予景區文化旅游新內涵，促進智慧景區提升文旅融合水平。文化需求是旅游的內在動因，旅游過程中游客更加重視文化體驗和享受，旅游景區的文化古韻、人文風情、傳統特色等，都可以發揮文化的驅動力。
關鍵詞：在線點評;扎根理論;文旅融合;游客感知
浙江省杭州市宋城千古情景區作為文旅融合的熱門話題，長期占據旅游熱點，本研究以攜程網上該景區的游客在線評論為研究樣本，分析智慧景區建設中游客感知情況，從加強景區文化服務，重視景區文化宣傳，提升景區文化體驗等方面，賦予景區文化旅游新內涵，促進智慧景區提升文旅融合水平。游客感知的相關研究一直是旅游研究的熱點。
國外學者研究主要側重于智慧景區體現的游客的關懷，以及旅游經濟可持續發展。國內學者對于智慧旅游感知的研究體現在游客感知因素，定量研究分析等。劉加鳳對于智慧景區、官方網站旅游動態新聞進行了編碼，分析了游客感知情況，指出景區宣傳力度不夠等問題[1]。
廖維俊、何有世提到智慧旅游的實現需要游客通過智能化手段，感知景區服務內容及信息。仲鑫、楊阿莉從運營管理系統及游客服務系統對南京中山陵景區旅游者體驗感知進行研究[2]。有關智慧景區的研究主要集中在概念界定、景區構建等方面，對于游客感知與景區互動關系的研究較少。較少有學者從游客感知視角對智慧景區進行分析，而智慧旅游的推動發展離不開游客，掌握游客感知情況才有利于智慧平臺建設與景區發展。
一、研究資料編碼處理和分析
本研究以浙江省杭州市宋城千古情景區作為文旅融合的典型案例，以攜程網該景區的13031條游客在線評論為研究樣本，結合扎根理論與NVivo研究方法，遵循扎根理論的開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼，分析智慧景區建設中游客感知情況。
(一)旅游形象屬性的高頻特征詞分析對高頻詞的分析關注點側重在名詞、動詞和形容詞方面。名詞主要是對旅游地、旅游資源如景觀、旅游節目如“宋城千古情”等的描述，動詞主要是對游客的活動體驗、心理活動等描述，形容詞主要是反映對景區的旅游形象，游客對于旅游地、節目和游玩的感受。囿于篇幅，僅列舉前30位高頻詞匯。從高頻詞列表看出，宋城景區的核心旅游吸引物“演出”“千古情”“表演”等詞匯作為旅游名片，為廣大游客提及，獲得較高的感知度，是游客對宋城景區形象的基本認知。“體驗”“震撼”“值得”“感謝”等動詞，生動形象地表現了游客的游玩感受，說明了旅游吸引物對游客的吸引力是較高的，深受游客的喜愛。“精彩”“好看”“好玩”“愉快”等形容詞，反映了游客體驗的積極感知情緒，說明了景區給游客的感知形象是積極的，正向的。
(二)編碼分析
利用定性研究軟件NVivo12為輔助工具進行人工編碼，將原始研究文本導入軟件，逐行閱讀分析，將相關信息概念化和范疇化，標記保存為自由節點即一級編碼，共計906個自由節點。在此基礎上進行主軸編碼，進一步歸納出15個二級編碼。最后提煉了6個核心編碼：旅游吸引物、景區管理、景區服務、景區環境、服務設施、游客體驗。
二、認知形象分析
(一)旅游吸引物
旅游吸引物包括活動項目和景觀兩個二級編碼，頻數分別為203和76，分別占比22.4%和8.4%，是所占比例較高的范疇。一般來說，游客在留言中提及較多的形象屬性是旅游地留下深刻印象的特征事物，反映了游客感知中較為突出的內容。千古情節目表演、其他主題表演活動如拋繡球招親、唐山大地震等，都給游客留下了深刻的印象，“世界三大秀之一”“千古情”“宋朝文化風貌”等作為整體形象特征為廣大游客所熟悉。
(二)景區管理景區管理方面的參考點有172個，僅次于旅游吸引物，占總體參考點的19%，其中主要涵蓋了門票、客流和節目安排三個方面。這一主題也暴露了景區較多的管理問題，嚴重影響了游客對景區的形象認知和滿意程度。從游客評論可以看出，游客最關心的管理問題與門票相關，占了101個節點。關注點在于門票的價格范圍、訂票以及與實際不符等問題。給出1-3分評價(滿分5分) 的游客認為，相對于原價門票，性價比不高或者偏貴，網絡購票的票價和座位存在不相符的情況，套票價格不合理等，導致滿意度下降。客流也是游客關注的重點，多數游客認為人太多，舒適度不高，沒玩到什么項目，影響心情，少部分人認為人多而熱鬧非凡。存在較為突出的問題是：旅游團隊較多，維護秩序的工作人員較少。總體而言，宋城景區在門票管理和客流量管理方面還需加強。
(三)景區服務景區服務方面的參考點有129個，占總體參考點的14.2%，分為餐飲、住宿、消費和服務人員四個方面。這一主題也暴露了景區較多的服務問題，比較影響游客對景區的形象認知。餐飲方面的節點有50個，游客普遍認為景區內食物價格較高，性價比不高，“挨宰”“又貴又難吃”，還存在衛生問題“反胃想吐”。住宿方面的節點有32個，多數認為一般般或者“又臟又破”，細節上存在“空調機吵得睡不著”“衛生間有螞蟻”。消費方面有28個節點，少數人認為“物美價廉”，多 數人認為“一般般”，不滿收費的問題集中在“很多私人付費項目，坐轎子，游船等”“游客拍照的地方太少，動不動就收費”。綜合來看，景區服務的四個方面都亟待加強管理和改善。
(四)游客體驗游客體驗集中體現了游客的主觀感受，共計227個節點，占25.1%，是占比較高的一項內容。由于網絡評論往往是游玩之后發布的，所以大部分游客的評論都會涉及到旅游體驗。二級編碼中文化有16個節點，感受有211個節點，認為“值得”“不錯”的各有43和12個節點，占26%，認為“一般”的有51個節點，占24%，而明確表明“未達到期待”“不值得”“性價比低”“差評”共計42%，與類似景點比較不具備有優勢的節點有17個，占8%。這說明接近半數的游客對景區體驗不夠滿意，分析發現，影響游客滿意度的主要因素在于項目較少、缺乏特色、價格偏高、與期待不符等幾個方面。
(五)景區環境和服務設施景區環境方面，自然環境普遍認為夏天室內有異味，室外清涼地點不足，社會環境普遍認為商業氛圍較濃厚。服務設施方面，整體認知交通便利，駕車游客認為交通道路指示不足，不易停車等。
三、優化游客感知形象的對策及建議
宋城景區的核心吸引物是千古情表演，古色古香的宋城街景與絢爛多姿的舞臺效果相結合，加以良好的環境、積極的服務管理，可以提高游客的滿意度。吃住行游購娛是旅游活動中密不可分的內容，但是，景區管理、景區服務、游客體驗的負面評價較多，相關服務水平跟不上景區的景點質量，最終會嚴重影響游客的切身體驗，從而影響到對核心旅游吸引物的形象感知。
智慧景區的服務水平和游客的旅游體驗相輔相成。游客對旅游景區的體驗感受，很大程度上影響了旅游形象的認知水平，以及未來對該景區的重游意愿。如何提升游客的旅游體驗，是景區提升旅游服務的重中之重。為了提高游客體驗，建議從智慧管理、智慧服務、智慧體驗、智慧營銷、智慧交通和設施等五個方面優化調控：
(一)智慧管理門票性價比應提質增效，線上多渠道鋪設網絡購票方式，嚴格把控票座合一。線下優化取票或掃碼進入景區的流程和服務，實行智慧景區的大數據實時客流管控，必要時或者特殊時期，如疫情尚未全面解禁，可以采用預約入園的方式，嚴格控制客流。
(二)智慧服務旅游服務是開展旅游活動的重要前提條件，也是旅游形象的重要組成維度。[3]景區服務質量和水平還有較大的提升空間。一是服務的制度需要完善。如排隊隊伍較長需要有相應的服務人員維護秩序。二是服務的設施需要完善。在客流量較大的地點需要設置咨詢臺。三是游客安全服務制度需要完善，服務意識需要提高，醫護急救等相關設備和人員要實施到位。景區的餐飲項目需要合理標價、提質增量，提供安全衛生、物美價廉、豐富多樣的飲食產品。景區內的收費項目需要合理規劃，商品及服務需要明碼標價，統一的商品和服務要統一價格。
免費項目提供的物品如服裝租賃，需要加強衛生防疫。可以增加定點拍照地或打卡地，提高游客的體驗樂趣。景區住宿的安全、價格及衛生問題亟待解決。所有的商品及服務價格實行線上線下統一價，公開透明，接受物價部門及游客監督，堅決避免“宰客殺生”等情況的發生。服務點、咨詢臺、醫務室、拍照打卡地等游客迫切需要聯系方式和地點等細節，可以以不同的形式提供給游客，如手機端電子地圖、景區內電子宣傳屏幕以及紙質游覽地圖等。
(三)智慧體驗宋城景區開放十多年來，節目老化、設施陳舊、舞臺效果過時等也是不可避免的客觀事實，杭州及周邊外圍地區，也有較多類似的樂園，如安吉凱特貓樂園、橫店影視城等。樂園式景區的建設規劃，避免一味地求大求全，要做精品做特色，增加民族風情或異域風情。
(四)智慧營銷從加強景區文化服務，重視景區文化宣傳，提升景區文化體驗等方面，賦予景區文化旅游新內涵，促進智慧景區提升文旅融合水平。對智慧景區而言，應更多地創新富有時代感或具有歷史文化內涵的旅游活動，將中國傳統文化與新時代發展特色結合起來，提升和創新智慧景區的服務功能，為旅游者提供更滿意的服務。旅游與文化融合程度越高，旅游產品就越精粹，旅游吸引力就越強，旅游經濟就越發達。
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(五)智慧設施配套設施應該進一步完善，作為戶外游玩和室內節目欣賞的綜合性景區，室內的溫度、濕度及空氣流通等問題，室外的夏季降溫噴霧、停車導航及車位數量提醒等，均可以借助智能化工具完成設施升級改造。綜上所述，文旅融合是旅游業煥發生機、蓬勃發展的新趨勢，也是經濟發展的新增長點。文化需求是旅游的內在動因，旅游過程中游客更加重視文化體驗和享受，旅游發展的很大潛力在于文化魅力和吸引力。文化是內容，旅游是載體，旅游景區的文化古韻、人文風情、傳統特色等，都可以發揮文化的驅動力，提升旅游的魅力。
參考文獻：
[1]劉加鳳.游客對景區智慧旅游建設的服務質量感知研究:基于網絡文本內容的分析[J].石家莊學院學報,2016,18(6):72.
[2]仲鑫,楊阿莉.基于游客感知的智慧景區建設評價研究:以南京中山陵景區為例[J].中國經貿導刊,2017(2):64.
[3]武傳表,向慧容.基于Smartmining文本挖掘的旅游目的地形象研究——以遼寧四處世界文化遺產地為例[J].旅游論壇,2018,11(1):91-102
作者：饒曉娟，曹健
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