內容摘要：本文立足于電子商務視角，聚焦于新時代農村電商發展的品牌建設，綜合相關研究和大量實例提出，我國農村電子商務發展能夠有效結合農村經濟發展，形成價值共創。通過歸納相關數據進行實證分析，研究結果發現，我國的農村電子商務份額每擴大1個單位，我國農民增收集約程度就能夠推進0.21個單位，同時農民的增收致富活動構成了農村電子商務發展的格蘭杰原因。通過推動電子商務和增收致富的價值共創，能夠綜合治理我國積貧返貧難題，幫助農村經濟的發展。
關鍵詞：電子商務 增收致富 價值共創 農村經濟
《農村科技》(月刊)創刊于1982年，由新疆農業科學院主管、區黨委農村工作辦公室、自治區科學技術協會、新疆農業科學院、新疆農業大學主辦。旨在為農牧民科技致富服務。文字通俗易懂，科學性、知識性、實用性和趣味性副為一體，具有高小文化程度以上的人都能讀得懂，看得會，照著做。
引言
隨著全面致富目標的展開，農民在新時期的任務將轉向增收致富，增收致富過程中，還要時刻警惕返貧問題：第一，農村主體客體化。增收過程依賴于政府幫扶，農民將問題的矛盾中心轉移到政府的工作之中，而大量農民自主致富動力不足，廣泛存在著“等、靠、要”的消極心態，這種被動意識嚴重影響了農村經濟的整體發展。第二，致富后返貧的情況較為嚴重。在我國多年的致富工作中，雖然農村的絕對人口大幅下降，但也存在大量致富后迅速返貧的人口，根據《人權藍皮書》的統計，我國2016年存有的農村人口中71.4%是返貧人口，這一問題在西部地區尤為嚴重。第三，致富措施缺乏合理性，致富的針對性較弱。此前廣泛采用的項目致富、產業致富政策，往往難以直接惠及農村人口，產生了實際資源的浪費。劉婧嬌和董才生(2017)的研究中認為，農村居民長期采用的發展措施存在“精英俘獲”、“參與式悖論”等弊端，農民實現致富后致富的動力不足。而農村電商的出現，則是改變農村發展現狀的重要模式，本文將深入研究電子商務與農民增收致富的聯動模式。
農村電商的品牌建設與巨大潛力
農村電子商務是電子商務發展中的新生品牌，也是當前各大電商平臺爭奪的熱點，王沛棟(2016)對農村電子商務給出了定義，即農村電子商務是農村生產、流通和消費與現代互聯網信息技術結合而產生的一種新興業態，是促進農業轉型、農村發展、農民增收的重要手段，也是增收致富的重要載體，蘊含著重大的戰略機遇和廣闊的發展空間。胡善珍、王偉浩(2016)則認為，農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段，也是增收致富的重要載體。通過安徽省供銷社的實例證明了電子商務促進“三農”服務的能力。在梳理西南民族地區農村電商發展的基礎上，分析了縣、鄉、村三級協同發展農村電子商務體系存在的問題，認為應該運用電子商務的區域聯動特性進行致富建設。農村電商從誕生之初，就與致富建設牢牢捆綁在一起，其中存在著深層的理論聯系。
我國電商致富的相關研究中，既有對現存問題的剖析，也有對未來發展的展望。王鶴霏(2018)認為我國電商致富存在產業基礎薄弱、創新能力不足及相應公共服務不到位等問題。胡文嶺等(2017)針對當前我國電商致富實踐中存在的營銷和物流等問題進行研究，提出應該通過構建社交媒體、電商平臺、與傳統線下營銷優勢互補的O2O銷售系統，促進“電商致富”的進步。張健(2018)以武漢新城區農業電子商務應用為例，從調研數據分析了農村電子商務應用中，對增收致富政策的推廣，認為兩者的高度結合能夠相互作用、相互推進。基于上述研究，本文將進一步從實證角度分析兩者的聯系。
電子商務與增收致富的結合點—價值共創
(一)增收致富有效推動農村信息化水平建設
社會經濟的發展使得農民收入逐步提升，網絡基礎設施在農村的普及幫助農村居民獲取了更多的信息化知識，相關地區通過加強信息化建設讓農民獲取更多自主致富的信息，并采用電子商務等措施打通農村人口對外交流渠道，實現農戶自身的可持續發展。據此可以歸納出增收致富與信息化建設相結合可以產生的多種作用，如圖1所示。許多農村地區本身就處于地理條件惡劣、信息建設薄弱的區域，政府與居民之間的信息連接渠道不暢，難以達成直接、有效的溝通，資金的運用往往無法發揮最大效果，農戶缺乏信息渠道將資金配置到更優的經濟決策之中，信息的制約直接影響了農村居民的發展決策。只有把農村人口納入到發展環境之中，才能夠逐步實現農村人口的可持續發展。對于合理識別而言，達到“合理”的目的是為了讓人們感受到政策的關懷，因此需要有意識的讓渡一部分識別權給群眾，針對真正的農村人口和家庭制定有效的致富措施，并實現全體人口致富和持續發展目標。實現增收致富不僅要擴大致富的廣度，更要著力于加強致富的深度，以達成廣泛致富的目標，這也是當前研究將增收致富分解為“合理識別、合理幫扶、合理管理”三個角度的主要原因。
(二)信息化水平建設推動農村電商發展
農村電商發展具備較強的外部經濟效益、邊際收益遞增特征、長尾積累效益、技術遷移特性，能夠幫助多個產業齊頭并進，全方位地提升人民生活質量。從這個角度來看，建設農村的信息化水平，不僅幫助了農村電商規模擴大，更使得農村居民的交易空間得到了較大拓展，使得大量的農村人口轉換為具備生產特性的個體。增強信息化建設，能夠幫助交易不受時間、空間的制約，兩者之間可以無偏差的流動，曼紐爾·卡斯特在《千年終結》中提出“流動空間支配了地方空間。無時間性的時間廢除了工業年代以來的時鐘空間”，很好的描述了信息化發展，終結傳統農業交易的三維特質，電子商務利用虛擬空間將實物空間的隔閡消除，并采用網上溝通模式解決了交易發生的時間錯位，打破了原有的地域限制，打破了農村地區的地緣劣勢，使得物質的交流進入更高的階段。
(三)農村電商發展進一步推動增收致富
農村電子商務的發展使農民直接面對消費者成為可能，有效避免了信息不對稱情況的出現。在傳統的商品流通方式下，農民產出產品僅僅能收獲到極為微弱的利潤，而產品的附加價值需要分潤給層層累積的中間商，導致農民難以直接享受到產品的剩余價值。而且由于信息不對稱，農民往往對市場需求反應滯后甚至錯誤判斷，造成生產供給與需求側的不平衡，進一步抑制了自身收入的穩定性，并造成了市場價格風險。在電子商務環境中，農民可以面對一個完全需求的市場，可以持續地促進自身農業生產，保證產出質量。農村電子商務使得農村人口不再被動享受致富政策的推動，而是位居農村電子商務發展的中心，在參與致富過程中更有效地發揮個人主觀能動性，充分的激發創業信心、樹立發展致富動力。總的來看，農村電商的發展反向帶動了增收致富政策的深化，實現了農村人口自主致富的可能。
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文章名稱：電子商務在農民致富增收中的品牌建設與價值創造
