摘 要：農產品品牌是提高農產品質量水平，提升美譽度，促進農業增效、農民增收的重要途徑。該文介紹了連云港市農產品品牌建設的工作舉措和創建成效，以連云港市“連天下”農產品公用品牌培育為例，剖析政府在農產品品牌建設中發揮的作用以及農產品品牌發展存在的問題，提出了政府應對農產品品牌發展的對策建議，旨在推進政府對農產品品牌建設發揮積極作用。
關鍵詞：農產品品牌;政府行為;建議
中圖分類號 F205文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2020）（02-03）-0011-02
《中國農墾》（月刊）創刊于1951年，由農業部主管，中國農墾經濟發展中心和中國農墾經濟研究會主辦。辦刊內容：宣傳貫徹黨中央和農業部黨組關于“三農”工作、農墾工作的方針政策和決策部署，緊密結合農墾改革、發展、穩定工作中的重點、難點、熱點問題，科學劃分板塊，精心設計欄目。
在經濟全球化的背景下，農業發展已進入到了一個全新的階段，農產品數量已不再是農業生產的主要目標，消費者追求安全可靠、品種多樣、品質優良、有利健康的農產品[1]，農業生產經營活動將趨向于生產高品質、高科技含量、高附加值、具有廣闊的市場前景，深受消費者認同的名、特、優、新品牌農產品。發展品牌農業是順應世界農業發展趨勢、提升農業競爭力的重要選擇。因此，地方政府應進一步明確政府與農產品品牌企業之間的關系，在農產品品牌建設過程中發揮積極作用。
1 連云港市農業品牌發展概況
1.1 發展現狀 自《連云港市農產品品牌戰略規劃》發布以來，該市堅持立足優勢農業資源，搶抓區位優勢，大力推進品牌工作。全市綠色優質農產品品牌獲證主體300多家，品牌農產品總數達1360個，各類名、特、優、新農產品品牌12個，種植業綠色優質農產品總產量近600萬t。區域公用品牌“連天下”的影響力逐步擴大，品牌創建在全市農業現代化進程中起到了不可或缺的作用，泥鰍養殖、設施漁業、鮮切花、食用菌等生產基地在國內均具有較強的影響力。
1.2 主要措施 連云港市制定了“連天下”品牌培育計劃，著力打造監管體系、檢測體系、執法體系、質量標準體系、追溯體系等質量保證體系，加大品牌宣傳力度，搭建展銷平臺，引導農業品牌的健康發展。推進品牌培育計劃實施，以市場需求為導向，以區域公用品牌、企業品牌、產品品牌為重點，培育和創建綠色優質農產品品牌，形成了“連天下”公用品牌+縣級區域品牌+企業自主品牌的母子品牌發展模式;進農業標準化生產，完善農業標準體系，推廣農業標準化生產，制定農業地方、企業標準50多項;組織展示展銷活動，利用國內外農產品推介會、展示展銷會以及“互聯網+”平臺等，引導企業“走出去”;加大品牌宣傳推介力度，聚焦報紙、電臺等傳統媒體，輔以新興媒體進行全方位推介;健全品牌建設長效機制，建立“連天下”品牌農產品目錄制度，推動“連天下”公用品牌、歷史文化、農事活動和旅游業融合發展;加強農產品質量監管，健全農產品質量安全監管體系，提高基層農產品檢測能力，開展農產品標志專項檢查行動，實施全程質量監管。
2 連云港市農業品牌發展中存在的問題
2.1 生產管理組織力量薄弱 在農業品牌化戰略中，相關部門的品牌意識仍較為淡薄，存在重創建、輕管理的現象。龍頭企業與農業專業合作組織雖發揮著重要的作用， 但數量少，輻射帶動能力差，力量薄弱難擔重任。專業合作經濟組織包括農村專業合作社和專業協會組織關系松散，發揮作用有限。生產經營主體對農產品品牌的關注度不夠，產品競爭力不強。
2.2 品牌管理體制不健全 缺乏農業品牌戰略的系統發展體系及相關政策，重視品牌的評價與排序，而缺乏全盤統一規劃。相關部門職能定位不同，未形成綜合協調機制，生產經營主體對農業品牌化、農業品牌的認識混亂。農產品品牌建設環節多，部門職能交叉、效率不高。品牌引導保護力度不夠，對于違規行為缺乏有效打擊。
2.3 品牌建設投入資金不足 當前，農產品品牌建設的相關扶持政策還不多，財政資金支持有限。農業生產經營主體資金不足、活力不夠，缺乏品牌發展的能力。農業品牌的宣傳不到位，傳播范圍不大，品牌整體運作能力差。
3 農產品品牌建設的國內外可借鑒的經驗
培育、發展和保護農產品品牌，要制定完善的政策扶持體系、建立完善的服務體系、開展品牌農產品評選認證、確保農產品的質量安全、加強宣傳推介等，才能逐步推動農產品品牌做大做強。各國根據自身不同的資源稟賦、發展起點和環境制度，農產品品牌發展方式和道路也各不相同。日本主要是以農業協會和生產企業組織為區域“品牌農業”運營主體，農業協會在管理上起主導作用[2]。法國通過倡導“法式生活”方式，塑造了“國家品牌”——法國葡萄酒[3]。科技創新、傳媒營銷、專業化經營等在美國的專業化品牌發展中發揮了重要的作用[4]。浙江省“麗水山耕”區域公用品牌建設的主要思路是市場化全程運作，線下線上并行發展[5];四川省金堂縣打造的“田嶺澗”區域公用品牌;以線上為主，線下為輔進行營銷[6];黑龍江省寒地黑土品牌是協會負責生產和質量標準管理，帶動全省農產品經營的規模化發展[7]。
4 進一步發揮政府行為在農產品品牌發展中的作用
農產品品牌的健康發展，政府部門需要在宏觀層面上理清思路、理順機制，在引導、培育、扶持、保護和發展農業品牌方面下功夫，推進農業品牌化進程。
4.1 發揮地方政府的引導作用 受傳統農業生產方式的影響，農業生產經營主體缺乏品牌意識，品牌營銷觀念尚未真正樹立。地方政府應引導從事農產品生產經營的主體樹立標準化意識、品牌意識、質量意識，通過組織品牌培訓等方式強化農產品品牌的概念。引領農業從業者加快轉變農業結構調整的步伐，實施品牌化戰略，提升農產品的核心競爭力。另外，還應研究制定農產品品牌發展戰略，擬定合理的實施步驟和階段性目標，明確農產品品牌發展的重點和方向，形成農產品企業品牌、行業品牌、區域品牌，乃至國家品牌、國際品牌的多層次農產品品牌戰略體系。開展消費者評價、生產者評價以及第三方評價等，提升品牌農產品的知名度。通過新興媒體與傳統媒體相結合的方式，廣泛宣傳農產品品牌，推廣、發展和保護農產品品牌的經驗，營造發展農產品品牌的良好氛圍[8]。
4.2 發揮地方政府的扶持作用 實施農產品品牌化戰略，創建極具地域特色的農產品品牌，需要地方政府和各級農業部門結合農業產業化、標準化、農業結構調整等重大項目的實施，培育、扶持一批對本地農產品有較強開發加工能力、市場開拓能力、出口創匯能力的龍頭企業。以主導品牌為主體，整合地域內的優勢企業，對本地農業進行深度和廣度發展。鼓勵龍頭企業成立行業協會或專業合作社，引領地方農產品健康品牌化發展。加強對品牌龍頭企業、農產品行業協會和專業合作社的扶持力度，塑造多樣的農產品區域品牌營銷主體，促進農產品品牌建設和發展。對獲得認證認定的農產品品牌主體給予獎勵，對無償宣傳農產品品牌建設的宣傳載體、會展促銷等農產品品牌營銷推介創新平臺進行補貼。
4.3 發揮地方政府的保護作用 地方政府應制定支持保護農產品區域品牌發展的相關政策，積極吸引區域外的社會資本進入農產品區域品牌的開發領域，形成地方政府與社會資本的合力。積極開展原產地區域農產品的標志或商標注冊，搭建農業基礎平臺，加大對農業的支持和保護力度。通過給予農產品品牌生產企業減免農業稅、增值稅、所得稅等優惠政策，對農產品品牌的發展給以支持;加大對重點扶持的骨干企業或龍頭企業在人、財、物等方面的公共投入，整合高校和科研機構的人才、技術資源，支持農產品品牌的技術開發，提高農業技術水平和科技含量;加大對農產品品牌生產主體的補貼，調動其生產積極性。相關部門要嚴格履行監管職責，強化品牌農產品的監督管理工作，從源頭上保障地方農產品質量安全，進一步提升品牌農產品的信譽，推進農業品牌戰略的實施。
參考文獻
[1]王永平，劉利萍.基于產業化的農業標準化與品牌化協同發展路徑研究[J].陜西農業科學，2013（3）：208-210.
[2]張姮.日本“品牌農業”的農產品品牌建設研究[J].現代商業，2012，7（79）：98-99.
[3]佚名.法國優質農產品的確認辦法-原產地命名控制（AOC），產地標識或認證標志[J].食品安全，2017：40-42.
[4]佚名.美國新奇士橙農協會運作模式[J].農村實用技術，2009（2）：15-16.
[5]浙江麗水市農業投資發展有限公司.“互聯網+”品牌“麗水山耕”區域公用品牌推進農業供給側結構性改革[J].農業工程技術，2017，3（8）：50-51.
[6]陳泳.三問成都農業品牌化之路[N].成都日報，2016-12-27.
[7]劉雪飛.黑龍江省“寒地黑土”農產品品牌整合研究[D].哈爾濱：東北農業大學，2015.
[8]孟莉莉.品牌培育過程中的政府扶持作用研究[D].天津：天津大學，2012. （責編：張宏民）
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文章名稱：淺議政府行為在農業品牌建設中的作用
