摘 要： 大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)， 為咖啡行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持。 為了改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端， 企業(yè)必須明確自身營(yíng) 銷(xiāo)定位， 探尋可行的營(yíng)銷(xiāo)方法， 增強(qiáng)咖啡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果。 文章分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異， 結(jié)合咖啡行業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)定位和當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析， 提出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略， 以期進(jìn)一步提高咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平， 為消費(fèi)者提供優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù); 咖啡行業(yè); 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
1 前言
社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升， 讓人們更注重物質(zhì)生活和精神文化層面的享受， 隨著人們對(duì)咖啡的需求逐漸增多， 關(guān)于咖啡 的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也成為該行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一， 為了增強(qiáng)消 費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)， 增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益， 必須結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí) 代發(fā)展特點(diǎn)和咖啡行業(yè)發(fā)展前景進(jìn)行分析， 找準(zhǔn)咖啡行業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo)定位， 引進(jìn)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)模式， 滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
2 大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異
大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下各個(gè)行業(yè)逐步建立集生產(chǎn)、 管理、 營(yíng) 銷(xiāo)、 服務(wù)于一體化的行業(yè)體系， 咖啡行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生 了極大的改變， 與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式相比， 大數(shù)據(jù)時(shí)代 咖啡營(yíng)銷(xiāo)模式的針對(duì)性更強(qiáng)、 營(yíng)銷(xiāo)范圍更廣、 影響力更大， 既能滿(mǎn)足行業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的需求， 也可以為消費(fèi)者提供 更好的服務(wù)體驗(yàn)。
從目標(biāo)顧客選擇角度來(lái)看， 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè) 選擇的消費(fèi)顧客多是標(biāo)簽化群體， 通過(guò)篩選和標(biāo)記， 確定營(yíng) 銷(xiāo)方向， 大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加傾向于個(gè)人概念的群體， 允許通過(guò)私人訂制的方式， 擴(kuò)大消費(fèi)群體， 突出咖啡行業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)優(yōu)勢(shì); 從產(chǎn)品管理角度來(lái)看， 傳統(tǒng)的咖啡營(yíng)銷(xiāo)模式通常會(huì) 采用線下銷(xiāo)售這一形式， 這種單一化的銷(xiāo)售模式無(wú)法體現(xiàn)營(yíng) 銷(xiāo)的有效性， 使許多消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品信息了解不夠全面， 影響咖啡產(chǎn)品對(duì)外銷(xiāo)售， 而大數(shù)據(jù)銷(xiāo)售可以利用信息技術(shù)， 借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公開(kāi)產(chǎn)品信息， 通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行線上宣傳和推 廣， 增加產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型， 擴(kuò)大咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力; 從咖啡館選址角度來(lái)看， 以往咖啡行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍主要集中 在人流密集的商業(yè)圈， 所需的租金成本較高， 勢(shì)必也會(huì)提高咖啡商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格， 難以獲得更多的利潤(rùn)。 [1]
而現(xiàn)今 的營(yíng)銷(xiāo)地址主要分布在虛擬商圈， 企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo) 售， 突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)地址租金成本高的難題， 打破時(shí)間和空間 的局限， 使選址更具靈活性， 提高大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 的可行性; 從市場(chǎng)定價(jià)角度來(lái)看， 大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡商品的定 價(jià)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化， 加之大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用 于咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中， 多數(shù)企業(yè)采用生產(chǎn)、 營(yíng)銷(xiāo)、 消費(fèi)一 體化服務(wù)體系， 節(jié)省了許多營(yíng)銷(xiāo)成本， 保證商品從出廠到銷(xiāo) 售整個(gè)過(guò)程的透明， 在減輕營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)量的同時(shí)， 也提 高了咖啡營(yíng)銷(xiāo)的效率， 發(fā)揮了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。
3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下咖啡行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位
第一， 強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)。 服務(wù)是影響咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要 因素之一， 尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下， 各行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓 力逐漸增大， 咖啡行業(yè)要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇， 必須 增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)， 采用市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式， 深入分析 消費(fèi)者的實(shí)際需求。 同時(shí)， 咖啡館注重系統(tǒng)化培訓(xùn)， 針對(duì)在 崗人員開(kāi)展服務(wù)知識(shí)、 銷(xiāo)售技巧以及咖啡簡(jiǎn)餐制作等培訓(xùn)活 動(dòng)， 培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)， 強(qiáng)化員工的業(yè)務(wù)能力， 并結(jié)合咖 啡行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展前景， 依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、 包裝設(shè)計(jì)、 環(huán)境體 驗(yàn)和情感體驗(yàn)等手段， 為消費(fèi)者提供更多獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)。
第二， 側(cè)重感官體驗(yàn)。 顧名思義， 感官體驗(yàn)主要是指利 用消費(fèi)者的五覺(jué)， 建立感官體驗(yàn)， 在大數(shù)據(jù)時(shí)代， 咖啡行業(yè) 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中側(cè)重于增強(qiáng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)， 能夠通過(guò)視 覺(jué)、 聽(tīng)覺(jué)、 嗅覺(jué)等器官感覺(jué)， 吸引消費(fèi)者的注意力， 滿(mǎn)足消 費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)需求。 比如， 一般情況下， 企業(yè)會(huì)將咖啡 館建立在相對(duì)安靜且環(huán)境優(yōu)美的公園附近或者建立咖啡書(shū) 屋， 消費(fèi)者在食用咖啡中， 還能閱讀書(shū)籍， 享受輕松安靜的 時(shí)光， 這在一定程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。 [2]
第三， 突出情感體驗(yàn)。 注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)是大數(shù)據(jù) 時(shí)代下咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段， 其主要指企業(yè)通過(guò)合理的 營(yíng)銷(xiāo)渠道或者途徑， 向消費(fèi)者提供更加全面的產(chǎn)品信息， 為 消費(fèi)者帶來(lái)積極的消費(fèi)體驗(yàn)， 減少消費(fèi)者的負(fù)面情緒， 加強(qiáng) 消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的認(rèn)可， 助力企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象， 以品牌效益促進(jìn)消費(fèi)， 提高咖啡館的經(jīng)濟(jì)效益。 因此， 要求 企業(yè)在對(duì)咖啡行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位時(shí)， 盡可能從消費(fèi)者的角度 出發(fā)， 了解和分析消費(fèi)者的心理需求， 提供多元化情感體驗(yàn)。
4 當(dāng)前咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
第一， 營(yíng)銷(xiāo)觀念較落后。 大數(shù)據(jù)時(shí)代， 咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人 員可以利用互聯(lián)網(wǎng)向全國(guó)或者世界各地宣傳咖啡產(chǎn)品， 但由 于部分營(yíng)銷(xiāo)人員的觀念落后， 缺少對(duì)新技術(shù)和新軟件的應(yīng) 用， 僅憑線下宣傳這一種營(yíng)銷(xiāo)手段， 難以將宣傳工作落實(shí)到 位。 同時(shí)， 部分營(yíng)銷(xiāo)人員的品牌意識(shí)相對(duì)薄弱， 在宣傳過(guò)程 中未樹(shù)立良好的咖啡品牌形象， 使消費(fèi)者無(wú)法感受到咖啡品 牌文化， 導(dǎo)致咖啡在對(duì)外銷(xiāo)售中很難得到廣大消費(fèi)群眾的認(rèn) 可和支持。
第二， 產(chǎn)品缺少多樣性。 部分地區(qū)在自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條 件上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)， 所生產(chǎn)的咖啡產(chǎn)品質(zhì)量較高， 頗受消 費(fèi)者的喜愛(ài)。 但在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下， 咖啡行業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身 發(fā)展， 單靠把控產(chǎn)品質(zhì)量還不夠， 也需要企業(yè)創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品 的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型， 而多數(shù)企業(yè)未意識(shí)到生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要 性， 在咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)中仍舊使用簡(jiǎn)單粗略的原料進(jìn)行加工， 流向市場(chǎng)上的產(chǎn)品也多為速溶咖啡原料， 在一定程度上制約 了咖啡行業(yè)的發(fā)展。 同時(shí)， 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不夠重 視， 采用色調(diào)偏暗的材料， 不能吸引消費(fèi)者的注意力， 無(wú)法 帶給消費(fèi)者更好的視覺(jué)體驗(yàn)。 [3]
第三， 營(yíng)銷(xiāo)渠道單一化。 顯而易見(jiàn)， 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景 下， 傳統(tǒng)的生產(chǎn)、 經(jīng)銷(xiāo)、 零售、 消費(fèi)這一線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng) 無(wú)法適應(yīng)咖啡行業(yè)發(fā)展需求， 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 多數(shù)咖 啡行業(yè)的企業(yè)逐漸意識(shí)到大數(shù)據(jù)在咖啡營(yíng)銷(xiāo)中的作用， 利用 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)， 開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)， 以網(wǎng)購(gòu)或者直播帶貨的形 式對(duì)外銷(xiāo)售產(chǎn)品。 但仍舊存在部分企業(yè)堅(jiān)持應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模 式的現(xiàn)象， 未能深入到消費(fèi)者群體中， 不了解消費(fèi)者的心理 需求， 而是盲目地向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品， 不僅造成咖啡營(yíng)銷(xiāo)的 效率低， 還容易造成咖啡消費(fèi)的盲目性， 增加消費(fèi)成本， 不 利于咖啡行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
5 大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有效策略
(1) 加強(qiáng)與消費(fèi)者交流。 咖啡行業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 的戰(zhàn)略目標(biāo)， 除了要重視產(chǎn)品生產(chǎn)和內(nèi)部管理等工作外， 還 要注重咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)， 運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)手段， 擴(kuò)大咖 啡產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
首先， 企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)收集和整 合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)反饋信息， 聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)或者建議， 深 入分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為， 加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和交 流， 力求通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求; 其次， 企 業(yè)要不斷提升服務(wù)水平， 開(kāi)啟售后服務(wù)通道， 切實(shí)解決消費(fèi) 者的利益問(wèn)題。 還可以設(shè)立消費(fèi)者反饋卡， 給予消費(fèi)者一定 的優(yōu)惠金額， 為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)， 獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 的信任; 最后， 企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)咖啡產(chǎn)品進(jìn)行宣 傳和推廣， 通過(guò)與社交媒體上的紅人合作， 提高咖啡品牌的 知名度和營(yíng)銷(xiāo)力度。 [4]
(2) 創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。 針對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型少， 難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳遞和營(yíng)銷(xiāo)路徑多元化的狀況， 要求咖啡 行業(yè)注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新， 采取線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo) 方式， 利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公布產(chǎn)品信息， 使消費(fèi)者獲得準(zhǔn)確且全 面的產(chǎn)品信息， 擴(kuò)大咖啡的銷(xiāo)售范圍， 滿(mǎn)足大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需求。 同時(shí)， 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與廣告商的合作， 以 廣告宣傳進(jìn)行推廣， 讓咖啡廣告在各大軟件或者視頻網(wǎng)站上 播出， 優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段， 增強(qiáng)咖啡宣傳效果。 此外， 企業(yè) 可以借助抖音、 快手或者微博等社交軟件， 注冊(cè)官方賬號(hào)， 并尋找優(yōu)秀主播向廣大消費(fèi)者介紹咖啡信息， 增加消費(fèi)者對(duì) 咖啡品牌的認(rèn)識(shí)和了解， 突出大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
(3) 開(kāi)啟交叉營(yíng)銷(xiāo)模式。 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下， 咖啡行 業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型日益增加， 而市場(chǎng)存在盲目性和自發(fā)性， 消費(fèi) 者在選擇商品類(lèi)型時(shí)， 很難快速尋找到性?xún)r(jià)比較高的咖啡產(chǎn) 品， 極容易影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。 為了有效解決這一問(wèn)題，要求企業(yè)注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用， 借助大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在咖啡選擇方面的消費(fèi)習(xí)慣， 將消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合， 尋找顧客 的消費(fèi)共性， 在此基礎(chǔ)上實(shí)行交叉營(yíng)銷(xiāo)模式， 增強(qiáng)咖啡營(yíng)銷(xiāo) 效果。 [5]
一方面， 企業(yè)可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者大數(shù)據(jù)技 術(shù)， 對(duì)同一類(lèi)型的咖啡產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化的分析， 將產(chǎn)品原料 添加、 生產(chǎn)和定價(jià)信息以直觀化的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來(lái)， 便于 顧客在短時(shí)間內(nèi)作出正確的消費(fèi)選擇， 從而購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉 的咖啡產(chǎn)品; 另一方面， 采用組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)方式， 根據(jù)大數(shù)據(jù)營(yíng) 銷(xiāo)的基本要求， 結(jié)合咖啡行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者的心理需求， 對(duì) 不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行組合， 創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式， 擴(kuò)大產(chǎn)品 的使用群體， 建立如咖啡+書(shū)店、 咖啡+餐廳、 咖啡+博物館 等， 豐富 “咖啡+” 的內(nèi)涵， 提高咖啡產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效果， 增 加企業(yè)的收益。
(4) 注重消費(fèi)者體驗(yàn)感。 消費(fèi)體驗(yàn)是大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一， 主要包括服務(wù)體驗(yàn)、 感官體驗(yàn)、 情感體驗(yàn)以及環(huán)境體驗(yàn)等， 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)、 聽(tīng)覺(jué)、 嗅 覺(jué)、 觸覺(jué)、 味覺(jué)等器官的刺激， 促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡產(chǎn)品。 如今， 咖啡行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中， 尤其要重視消費(fèi)者的體驗(yàn) 感， 采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式， 關(guān)注消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)， 為消費(fèi) 者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。 結(jié)合咖啡 行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景， 制定合理的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案， 利用美團(tuán) 或者微博等軟件， 向消費(fèi)者的移動(dòng)客戶(hù)端推送宣傳信息或者 在一些社交媒體平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容， 通過(guò)經(jīng)營(yíng)空間和聚合受 眾， 吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品， 提高咖啡產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效 果， 增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。 [6]
6 結(jié)論
大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)發(fā)展面臨著很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)， 而 營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要方式， 咖啡行業(yè)要提升市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 必須重視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用， 結(jié)合當(dāng)前咖啡行業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)觀念落后、 產(chǎn)品單一化嚴(yán)重和營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄等問(wèn)題進(jìn)行分 析， 明確服務(wù)體驗(yàn)、 感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)定位方向， 加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和交流， 通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道和 實(shí)行交叉營(yíng)銷(xiāo)模式， 增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感， 提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì) 效益， 促進(jìn)咖啡行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
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作者： 劉 娟
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