“Z世代”泛指1995年后出生，受互聯網、智能手機、平板電腦等科技產物影響長大的一代人。 隨著“Z世代”逐步走上工作崗位，他們逐漸成為信用卡的新生代用戶。 因此，通過創新信用卡產品吸引“Z世代”客群，并逐漸培養其用卡習慣，提升信用卡品牌黏性，對發卡銀行來說至關重要。 筆者是“Z世代”的一員，曾在某銀行信用卡中心實習，遂試圖從“Z世代”的視角對部分信用卡產品進行分析，并結合“Z世代”的消費心理與消費特征，為銀行創新信用卡產品與服務、提升客戶體驗提供一些參考建議。
一、“Z世代”視角下部分信用卡產品現狀分析
本文以“Z世代”客群關注的部分信用卡產品為例，從五個方面對其現狀進行分析：
1.有的IP元素對“Z世代”客群的吸引力不大
年輕客群是銀行十分看重和著力培育的潛在客戶，他們有些初入職場，有強烈的超前消費需求; 有些即將步入職場，已經具備超前消費的意識。 近年來，不少發卡銀行面向年輕客群發行信用卡產品，然而，部分產品未能精準切中“Z世代”客群的需求。 例如，建設銀行面向年輕客群發布變形金剛主題信用卡，雖然變形金剛這一IP在十幾年前曾風靡一時，給當時的年輕人留下了深刻的印象，但隨著變形金剛系列電影的完結，此IP在當代年輕人中熱度不高。 此外，建設銀行還與LINE FRIENDS合作推出了LINE FRIENDS粉絲信用卡，但隨著各類“國風”“網紅”等IP的大火，目前LINE FRIENDS這一IP的號召力有限，年輕客群可選擇的范圍更廣，因此對LINE FRIENDS這一IP的偏好有限。
2.卡面設計活力不足，與“Z世代”客群的審美不符
如今，年輕客群中“顏值黨”占一定比例，卡面“好不好看”是決定其是否辦卡的一大因素。 尤其是對于首次辦理信用卡的“Z世代”客戶來說，卡面的新鮮感是信用卡產品吸引人的一大亮點。 然而，現在市面上多數信用卡的卡面元素在年輕人看來未能跟緊時代潮流，有些過于花哨，有些過于呆板，與當代年輕人的審美嚴重不符，對其沒有足夠的吸引力，最終造成銀行發卡數量、質量均不理想。 例如建設銀行與bilibili合作推出的龍卡bilibili信用卡，其卡面設計使用bilibili代表性形象“小電視君”作為主元素，雖富有一定的立體感，但不夠活潑，且卡面僅有一款，過于單一，未達到“Z世代”的心理預期。 再如，招商銀行陰陽師聯名信用卡的卡面設計為游戲內多個角色的“全家福”，從年輕人的審美出發，這一設計顯得有些浮夸。 如果將具有超高人氣的個別角色進行特別設計后作為單獨卡面，可能會收獲更好的效果。
3.權益設計相似，同質化嚴重，且未迎合“Z世代”客群的實際需求和愛好
信用卡的權益設計大多圍繞減免年費、積分獎勵、禮品饋贈等內容，未精準定位“Z世代”的訴求，基于其獨有的生活習慣、消費習慣、興趣愛好等提供特色服務。 以禮品饋贈為例，部分銀行選擇以旅行包、行李箱作為饋贈禮品，雖成本不低，但對年輕人的吸引力不大。 此外，機場貴賓廳、境外旅游保險、五星酒店禮遇、醫院掛號等特色權益看似多樣，實則未真正洞悉年輕人的實際需求。 有些銀行雖然提供了年輕人感興趣的優惠服務，但活動獲取渠道單一、優惠使用流程復雜、條款設置限制較多、用卡環境不如預期、活動規則改變等因素使其可能無法真正享受到優惠，從而降低對信用卡的好感度與信任度。 以交通銀行為例：其燃主題信用卡權益為贈送頸椎按摩儀或口紅或定制卡包或紅包，但客戶需要下載“買單吧”App領取禮包，操作復雜，時間成本與精力成本較高; 餓了么信用卡權益設計為首刷送一年餓了么超級會員，但需使用積分兌換，會員兌換機制不夠直接，且只有部分積分可計入兌換機制，大大降低了“Z時代”對“外賣自由”信用卡的期望值。
4.線下營銷思路未順應“Z世代”客群的生活習慣
在互聯網時代下，傳統的信用卡線下營銷效果遠不如前。 在電梯、公共交通站臺等地方投放實體廣告已經不是信息時代的主流營銷方式。 如今，年輕一代的生活、消費習慣發生了翻天覆地的變化，例如，“宅”文化的蔓延使得年輕人甚少關注各類實體宣傳，即使看到，也是匆匆一瞥，達不到預期的品牌營銷效果。
5.線上業務模式仍有待完善
在金融科技時代，年輕人的生活早已離不開互聯網和各類App。 對于消費信貸產品的選擇，大部分年輕人更偏向使用準入門檻低、方便快捷的互聯網消費信貸產品。 事實上，大部分銀行也意識到了這一點，紛紛發展線上業務，開通官網、微信公眾號等渠道為客戶辦理信用卡，甚至成立網上商城為客戶提供信用卡消費服務，但實際效果有限。 其主要原因是線上申辦信用卡仍然不夠便捷，需要填寫的內容較為繁瑣復雜，并且審批周期長。 且在強監管背景下，各銀行都要求客戶必須到線下網點激活或領取信用卡，這就讓許多年輕人望而卻步。 此外，銀行信用卡的線上業務對年輕人生活的輻射面較窄，無法融入其生活習慣。
二、基于“Z世代”用卡需求的信用卡產品創新策略
1.創新營銷方式，提升品牌認知度
創新營銷方式的前提是必須要了解“Z世代”的興趣愛好，并對癥下藥。 “Z世代”側重于泛娛樂屬性，多聚集于娛樂社交類App。 微信、微博、QQ是“Z世代”群體滲透率較高的應用類別。 建議在這類App跳轉頁面植入短時間的信用卡廣告，這既不會引起年輕人的反感，還可以潛移默化加深其對信用卡品牌的認知，以達到良好的廣告宣傳效果。 此外，還可使用其他更為新穎、潮流的方法來植入軟廣告。 例如，目前bilibili是非常火爆的二次元平合，深受年輕人的喜愛，倘若銀行能與該平臺的一些知名up主合作，將信用卡廣告與游戲解說視頻、搞笑視頻、生活視頻結合在一起，彰顯創意元素，為觀看視頻的粉絲提供“漫入式”體驗，即可提升其對信用卡品牌的好感度。 與此類似的還有抖音、快手等直播平臺，這些平臺可以滿足“Z世代”即時娛樂、間歇娛樂的需求，如果銀行與之合作，勢必可以擴大信用卡營銷的受眾覆蓋面，從而產生良好的營銷效果。
此外，對線下網點進行改造也是創新營銷方式的有效嘗試。 例如，今年3月，建設銀行攜手bilibili打造了“建行嗶哩嗶哩主題金融小站”主題網點，吸引了很多年輕人前去探訪，在提升客戶體驗的同時，進一步增加了營銷機會。
2.創新卡面設計，緊跟時代潮流
卡面設計的受歡迎程度取決于目標客戶的喜好，因此銀行應該根據他們的需求來調整設計卡面元素。 “Z世代”的主要消費內容包括二次元周邊、游戲電競、外賣、化妝品、潮服、潮玩、追星、付費音樂等，他們中的很多人被貼上了“追星族”“二刺螈”的標簽，這不僅反映了當代年輕人的愛好，也映射了這方面的潛在市場。 例如，近兩年興起的“盲盒”深受年輕人喜愛，“氪金”也成為網絡熱詞，這表明年輕人更容易為興趣買單。 可見，信用卡卡面設計無論采用的是實體IP還是虛擬IP，只要符合年輕人的偏好，就能提升客戶黏性，為銀行帶來效益。 銀行結合時下熱點，適時推出聯名信用卡是吸引年輕客群的有效手段。 以招商銀行為例，除了王者榮耀聯名信用卡，其卡通粉絲卡在同行中也有較好的表現。 “火影忍者”“精靈寶可夢”等卡通形象具有深厚的文化底蘊，經久不衰，相關聯名信用卡吸引了大量粉絲申辦。 此外，招商銀行推出的bilibili聯名信用卡打通了“次元壁”，卡面設計非常具有活力和青春氣息，深受年輕人喜愛。
3.創新權益設計，增強客戶黏性
“Z世代”的消費重心往往集中在娛樂和美食兩個方面，因此銀行信用卡權益也應該圍繞這兩方面來設計。 目前，許多銀行為了吸引客戶辦卡，往往選擇贈送客戶一次性的福利權益，但這種方式不利于培養忠實客戶。 因此，建議銀行設計長期卡面權益，通過關聯遞進優惠的方式增強客戶黏性，培養客戶的用卡習慣。 以招商銀行發布的bilibili花嫁聯名信用卡為例，其在權益設計上持續更新：2019年，消費達標即贈客戶六個月bilibili大會員; 2020年8月，在原有權益的基礎上推出“小電視君”抱枕、“小電視君”雙重透明水杯等新贈品; 2020年10月，在原有權益的基礎上新增bilibili十周年2233百人畫集。 如此豐富多樣的權益設計既可以消除客戶對于同質化權益的“審美疲勞”，又可以較好迎合客戶的偏好，從而增強客戶黏性。
4.積極開拓線上業務，提供便捷用卡服務
銀行應轉變經營理念，結合自身優勢，利用先進的互聯網技術，加快信用卡線上業務的發展，提升競爭力：在開拓線上營銷渠道的同時，優化信用卡申請流程，使其更加簡潔、高效，為客戶提供更加便捷的信用卡服務體驗; 同時，可運用金融科技提升手機銀行App使用的流暢性和便捷性，簡化交易入口，并將營銷主版塊放在首頁醒目位置，吸引用戶關注; 此外，可創新線上支付模式，便于客戶進行線上消費，從而提高其對信用卡產品的使用率。
“Z世代”即將扛起引領消費的大旗，銀行應抓住市場機遇，加快轉型發展，針對“Z世代”這一群體的消費習慣和喜好，推出更符合他們需求的信用卡產品; 并與影響力較強的商戶合作，刺激各支付渠道的綁卡消費，培養“Z世代”的用卡習慣。 此外，基于“Z世代”偏好社交性、以精神消費與興趣愛好為驅動等心理特征，銀行應從營銷方式、潮流卡面設計、實用權益設計、人性化線上業務改造等方面進行創新，使信用卡產品始終保持年輕化，提升“Z世代”客戶的綜合價值貢獻度，從而推動銀行高速發展。
作者：葛辰愷
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