[摘要]近年來，旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展，而餐飲業(yè)是其中不可或缺的一環(huán)。旅游過程不僅僅是欣賞自然風景、體驗人文歷史，更是品嘗各地特色美食和感受風土人情。分析移動互聯(lián)網(wǎng)背景下場景化營銷的概念、核心要素和優(yōu)勢，以及目前國內(nèi)旅游景區(qū)餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和存在的問題。借鑒日常餐飲行業(yè)場景化營銷案例，就場景化營銷在景區(qū)餐飲店的應用提出可行性方案，以順應景區(qū)餐飲消費的場景化營銷及個性化服務趨勢，為景區(qū)餐飲行業(yè)的改善創(chuàng)新提供參考。
[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng);場景化營銷;景區(qū)餐飲
一、引言
(一)研究背景
隨著人民生活水平的提高，前往旅游景區(qū)賞美景、吃美食成為了休閑放松的主要方式，旅游業(yè)隨之蓬勃發(fā)展，景區(qū)餐飲也因此備受關(guān)注。目前，餐飲消費的中堅力量主要由85后、95后和00后組成，新一代消費群體的消費意識不斷升級，日常及旅游餐飲消費的關(guān)注重心也從食品價格品質(zhì)轉(zhuǎn)向了價值和消費體驗，使得餐飲消費進入了情景時代。
餐飲論文范例： 餐飲油煙的調(diào)查研究及整治工作分析
近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)如雨后春筍般迅速發(fā)展普及，對餐飲業(yè)的行業(yè)環(huán)境造成巨大沖擊，迫使餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，而旅游景區(qū)人流量大，既是優(yōu)勢更是挑戰(zhàn)，景區(qū)餐飲行業(yè)同樣需要創(chuàng)新。因此，在新時代環(huán)境下，旅游餐飲行業(yè)需要合理運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷改進營銷策略，從而適應時代潮流，滿足消費者的需求。其中，場景化營銷是個不錯的選擇。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來了動力和壓力，餐飲從業(yè)人員要想突破傳統(tǒng)餐飲業(yè)的困境，就必須突破傳統(tǒng)思維的禁錮，即將目光從經(jīng)營自我轉(zhuǎn)移到優(yōu)化產(chǎn)品上。餐飲店并不只是一味推出符合自己口味的菜，而是要推出符合消費者口味的菜;這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)。毋庸置疑，好的烹飪必不可少。但同樣存在一個問題：日常生活中，為什么很多時候不去一些烹飪很好的餐館?答案可能各式各樣，但總的來說：這些餐館在某些方面差了點什么，不能滿足需求。通過調(diào)研日常餐飲案例和分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵點正是場景。
一家成功的餐廳必然更貼近顧客習慣，使顧客對氛圍和環(huán)境有認同感，提高就餐之外的“附加值”。也就是說，餐飲場景定位于某類特定的人群，并為他們提供合適的環(huán)境來滿足相應需求，即消費者可以快速準確地將場景和內(nèi)心需求相匹配。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，借助手機軟件采集消費者相關(guān)數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)構(gòu)建人群畫像，分析消費者的生活方式、口味偏好等，從而打造受主流消費群體喜愛的線下場景。
這也說明：對潛在顧客的選擇應更注重“小”而放掉“大”，要結(jié)合人群特點而不是一味兼顧所有。因此，餐飲行業(yè)應充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，采用場景化營銷方式不斷創(chuàng)新，提供滿足客戶需求的服務，進而更好地發(fā)展。受日常餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型及場景化營銷案例的啟發(fā)，景區(qū)餐飲行業(yè)作為餐飲行業(yè)的重要組成，尤其是現(xiàn)在正處于旅游業(yè)快速發(fā)展的時期，更需要注重景區(qū)餐飲行業(yè)的創(chuàng)新與改善，這不僅僅體現(xiàn)在食品質(zhì)量上，更應該發(fā)揮旅游景區(qū)的天然優(yōu)勢，結(jié)合場景化營銷策略，為顧客打造新穎多樣的就餐場景，切實滿足顧客內(nèi)心需求。
(二)研究意義
本文受移動互聯(lián)網(wǎng)背景下日常餐飲行業(yè)場景化營銷的啟發(fā)，旨在通過分析旅游景區(qū)餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀，探討研究景區(qū)餐飲行業(yè)應用場景化營銷的方法，從而改善目前景區(qū)餐飲行業(yè)存在的問題，希望景區(qū)餐飲行業(yè)蓬勃發(fā)展。通過日常餐飲行業(yè)案例能夠更加形象地體現(xiàn)場景化營銷對餐飲行業(yè)的影響，對景區(qū)餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新具有參考借鑒意義。同時，本文所提出的應用方法將起到拋磚引玉的作用，促進景區(qū)餐飲業(yè)的改革創(chuàng)新和持續(xù)健康發(fā)展。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景化營銷
(一)場景化營銷的概念場景化營銷是根據(jù)消費者在現(xiàn)實場景中的內(nèi)在需求和心態(tài)而設(shè)計的營銷行為，涵蓋了營銷學、企業(yè)管理學、文學等學科。場景化營銷主要是通過構(gòu)造場景來激發(fā)和滿足消費者內(nèi)在的心理狀態(tài)或需求。在不同場景下，消費者的心態(tài)和實際需求是變動的，場景的作用是把他們內(nèi)心潛藏的東西挖出來，通過滿足消費者當時當?shù)氐南M心態(tài)和實際需求來進行產(chǎn)品營銷是場景化營銷的關(guān)鍵。當前時代，營銷過程更要注重消費者的參與，將移動互聯(lián)網(wǎng)和場景營銷結(jié)合起來，形成“互聯(lián)網(wǎng)+場景營銷”的模式，提升場景化營銷的效率[1,2]。
(二)場景化營銷的核心要素
在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，場景化營銷主要包含以下核心要素：1.數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)信息主要包括消費者在對應場景產(chǎn)生的多種數(shù)據(jù)，包括用戶真實的消費軌跡等;場景需要明確標出，這樣才能在具體場景下，對數(shù)據(jù)進行記錄、挖掘、分析與持續(xù)追蹤，將消費者行為串聯(lián)起來，形成立體鮮活的消費者。2.核心算法。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，設(shè)計一套高效算法來讓數(shù)據(jù)發(fā)揮最大價值。算法需要海量數(shù)據(jù)訓練才能得出更準確的結(jié)論。在場景營銷中，主要算法為推薦算法、分類算法等。
3.用戶體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品營銷的有效結(jié)合使得營銷內(nèi)容可以實時呈現(xiàn)給用戶。場景營銷十分強調(diào)用戶體驗的重要性，對營銷內(nèi)容、互動方式和產(chǎn)品展現(xiàn)形式等都提出了更高要求，力求達到營銷效果與用戶體驗的動態(tài)平衡。4.場景設(shè)立。移動互聯(lián)網(wǎng)與移動設(shè)備的普及，手機應用軟件不斷增多，使得場景營銷無處不在，尤其體現(xiàn)在衣食住行這些必不可少的需求上。但是，需要對場景不斷細化，設(shè)計新穎多樣的場景來促使營銷內(nèi)容與之契合。
(三)場景化營銷的優(yōu)勢
在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，場景化營銷主要有以下優(yōu)勢：1.所有消費行為都會被記錄。消費者線上線下的操作軌跡都會被完全記錄下來，通過利用真實消費數(shù)據(jù)，場景化營銷中的消費者意圖將會被更準確預測。2.線上線下相結(jié)合。線上的情景能夠有效促進線下消費，使得營銷的一些活動和線下直接相連，提高消費者的消費欲望。3.以消費者為中心的營銷內(nèi)容。分析挖掘消費者的需求，設(shè)計并構(gòu)建與之對應的營銷內(nèi)容，從而使營銷主題與消費者的目標需求相一致。4.與廣告商合作。場景化營銷能夠取締效率低下、辨識率不夠的傳統(tǒng)廣告宣傳方式，并為廣告商提供數(shù)據(jù)可量化和產(chǎn)品可視化的營銷服務。
三、旅游景區(qū)餐飲行業(yè)分析
(一)旅游景區(qū)餐飲行業(yè)現(xiàn)狀
隨著人們可支配收入的增多與消費能力的提升，受大眾歡迎的美食市場正在良好發(fā)展，旅游行業(yè)也在這幾年得 到了迅猛發(fā)展，其中餐飲消費在旅游消費中比重較大。在旅游景區(qū)，游客基數(shù)大，景區(qū)餐飲需求也因此較大，而景區(qū)餐飲行業(yè)的發(fā)展卻遠遠不能滿足消費者的需求，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，中國餐飲行業(yè)普遍受到巨大沖擊，亟需通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型來應對當前時代潮流下的挑戰(zhàn)和機遇。
目前，國家非常關(guān)注旅游業(yè)的發(fā)展，為了塑造景區(qū)美好形象，不僅加大了對景區(qū)自然景觀和人文歷史的保護和宣傳，還非常注重對景區(qū)餐飲行業(yè)的管理。景區(qū)餐飲店多分布在景區(qū)附近及景區(qū)內(nèi)部，因游客流量大、毗鄰景區(qū)、環(huán)境優(yōu)美等優(yōu)勢，餐飲店鋪日益增多，店鋪間競爭激烈，而且存在餐廳缺乏特色、餐品質(zhì)量差、價格貴等突出問題亟待解決[3,4]。
(二)旅游景區(qū)餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢
受移動互聯(lián)網(wǎng)和消費意識升級的影響，促生了景區(qū)餐飲行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
1.主題化。目前，消費意識的升級使得消費者不再滿足食品本身，更偏向于尋求精神享受，因此，越來越多餐飲店設(shè)計多種場景或主題來打造特色餐廳，以此吸引更多顧客。旅游景區(qū)具有美麗旖旎的自然風光、深厚的人文歷史或兩者兼具，利用景區(qū)特色和地方美食，設(shè)計與環(huán)境文化相契合的場景和主題，營造沉浸式體驗，打造個性化的特色主題餐廳，將會極大地刺激景區(qū)餐飲消費[5,6]。
2.O2O(OnlinetoOffline)化。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，給餐飲行業(yè)的發(fā)展開辟了新方向。隨著餓了么、美團等軟件的推廣，傳統(tǒng)的線下餐飲已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展。諸多餐飲店都逐步將傳統(tǒng)線下實體店與新型線上店鋪相結(jié)合。而景區(qū)餐飲行業(yè)同樣可以采用O2O的方式來改善景區(qū)餐飲店的服務質(zhì)量。
3.健康化。消費者的健康意識在不斷加強，餐飲健康化的趨勢正是很好的體現(xiàn)。每年媒體都有餐飲行業(yè)不衛(wèi)生的報道和新聞，消費者關(guān)注食物好吃可口的同時更加關(guān)注健康衛(wèi)生。那么，在旅途中只會更加注重飲食健康問題，以免耽誤游覽行程和影響旅途心情。
(三)旅游景區(qū)餐飲行業(yè)存在的問題
1.從店鋪到餐品都缺乏特色。在旅游景區(qū)內(nèi)及周邊，小型餐廳比重較大，而大部分餐飲店從外在裝修到產(chǎn)品食物都和景區(qū)外餐廳沒有區(qū)別，缺乏特色，沒有充分利用景區(qū)自然景觀和人文歷史的優(yōu)勢來設(shè)計場景、打造特色主題餐廳和餐品，只是單純的提供飲食產(chǎn)品，無法給客戶帶來深刻美好的體驗。2.排隊等候時間較長。景區(qū)游客流量較大，就餐時間集中，尤其是午餐和晚餐時間，同一時間段內(nèi)大量游客涌入同一家餐廳就餐，但是餐廳場所有限，從而導致大量游客不得不排隊等候，浪費大量時間。3.餐品價格昂貴且質(zhì)量較差。景區(qū)營銷成本較大，這就導致景區(qū)的物價偏高，餐飲食品尤其突出，價格昂貴，甚至有宰客現(xiàn)象。另外，餐廳衛(wèi)生狀況較差，而且為了快速做出食物，常常忽略菜品質(zhì)量，與當?shù)靥厣朗晨谖恫顒e很大。
四、旅游景區(qū)餐飲行業(yè)的場景化營銷
(一)日常餐飲行業(yè)的場景化營銷案例
1.盒馬鮮生。盒馬鮮生正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)購物中心的銷售模式，其主打產(chǎn)品是生鮮，與傳統(tǒng)購物超市有鮮明對比;支持顧客親自選擇、當場加工，從食材挑選到成品上桌的過程均是肉眼可見。盒馬鮮生充分借用線上線下優(yōu)勢。基于完善的軟件支持，顧客打開軟件的第一眼就能發(fā)現(xiàn)諸多亮點：清晰的產(chǎn)品分類，誘人的食品配圖等，在選購完商品后，消費者能自主選擇配送時間，方便提前規(guī)劃時間。智能化體驗從打開軟件一直延續(xù)到產(chǎn)品送達整個過程，消費者可以全面知曉產(chǎn)品的狀態(tài)。盒馬鮮生打造的快捷時尚、創(chuàng)新型、智能化、一站式的購物場景能滿足新老消費者的消費需求，通過對傳統(tǒng)銷售模式的改革創(chuàng)新吸引了廣大消費者，也打造了自身的品牌影響力，塑造了有別于傳統(tǒng)的場景體驗。另外，盒馬鮮生的場景化營銷對上班族有著更大的吸引力，工作之余，在手機上選好產(chǎn)品，一鍵配送服務節(jié)約了白領(lǐng)們的大量時間，具有較好的購物體驗。
2.一人食火鍋最近，各大城市的一人食火鍋火了。餐廳布局類似于傳統(tǒng)的日本拉面館，座位少且小。但就是在兩個面對面的座位中間掛起了一層可拉動的簾子，使得許多年輕男女爭相排隊。該火鍋店又被稱為“單身狗火鍋”。報道顯示，我國現(xiàn)在大約有2億的單身男女。社交圈的匱乏和工作生活的壓力，使得其中大部分人沒有時間和機會認識異性。作為單身人士，日常花銷占比最大的正是“吃飯”。一人食火鍋為這部分人群提供了合適的就餐場景，吃一頓飯的時間可以認識坐在對面的異性，不需要額外花時間、挑場地。此外，掛起的簾子也增加了神秘感，符合當代年輕人追求時尚和奇異的心態(tài)。總的來說，與其說一人食火鍋是在販賣火鍋食品，更不如說它販賣的正是商家為顧客打造的就餐環(huán)境和體驗。
(二)場景化營銷在旅游景區(qū)餐飲行業(yè)的應用方法針對景區(qū)餐飲行業(yè)存在的問題，受上述日常餐飲行業(yè)場景化營銷案例的啟發(fā)，僅就場景化營銷在景區(qū)餐飲店的應用提出了以下可能的方法。
1.挖掘當?shù)厝宋臍v史，打造特色餐廳。景區(qū)餐飲店不僅僅是提供餐飲食物的地方，更應該讓游客有參與感和沉浸式體驗。餐飲店應該充分挖掘景區(qū)及當?shù)氐奈幕瘹v史，選擇合適的主題，設(shè)計獨具特色的場景，然后從餐廳布局、食物命名、服務員著裝等入手，打造個性化餐廳。例如，西湖美景與漢服文化相得益彰，可以設(shè)計一個與漢服文化相結(jié)合的古裝場景，餐廳布局設(shè)計成宮廷模樣，食物以西湖特色加古代方式命名，然后服務員身穿漢服，再設(shè)計些舞蹈等表演節(jié)目，游客置身其中，猶如身在仙境，切身體會到“上有天堂，下有蘇杭”，相信這種沉浸式體驗的極致享受肯定會吸引大量游客。
2.借助移動互聯(lián)網(wǎng)，打造線上智能化平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得線上平臺與線下實體店緊密結(jié)合在一起，如果景區(qū)餐飲行業(yè)能夠合地的應用線上智能化平臺，將能為游客帶來更加方便快捷的服務。例如，設(shè)計一款景區(qū)餐飲相關(guān)的手機軟件，包含餐廳食物預覽、座位預定、線上訂餐、在線付款等功能。其中，食物預覽可以方便游客快速找到自己喜歡的食物;座位預定和線上訂餐可以提前預定座位和菜品，便于游客合理安排時間，這樣也會解決排隊時間長的問題;在線付款便于游客快速結(jié)賬，同樣節(jié)約時間。將線下部分就餐場景搬到線上來，不僅節(jié)約游客時間，而且餐廳可提前準備食物，提高餐飲店效率，達到雙贏。
3.結(jié)合當?shù)匦〕裕蛟旖】灯絻r菜品。餐飲健康是人們持續(xù)關(guān)注的話題，所以健康的食物是必不可少的。需要結(jié)合當?shù)匦〕裕膊荒軆H僅把特色小吃照搬就行，而應該結(jié)合餐廳主題，對菜品進行改進創(chuàng)新。另外，可以設(shè)計活動進行打折促銷、抽獎等，例如設(shè)置抽獎大轉(zhuǎn)盤來提供不同的打折力度等，通過海報等形式引導暗示，設(shè)計抽獎的場景來降低餐品價格，吸引游客參與，同時迎合及滿足游客“占便宜”的心理。
五、結(jié)論
隨著消費需求的日益增長以及旅游業(yè)的快速發(fā)展，景區(qū)餐飲行業(yè)營銷的精細化程度勢必需要提高。近年來互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，為場景化營銷創(chuàng)造了有利條件。線下餐飲消費面臨互聯(lián)網(wǎng)餐飲的競爭，場景化是最可見的發(fā)展方向;線上餐飲擁有天然的數(shù)據(jù)資源，為場景化營銷奠定了基礎(chǔ)。景區(qū)餐飲消費的場景化營銷普及是個性化服務的必然成果，未來勢必更加深刻地影響餐飲行業(yè)。
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作者：徐利
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