摘要：目的以體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費者需求為出發(fā)點，結(jié)合文旅融合新動向，探索旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在體驗需求下的發(fā)展趨勢和設(shè)計方法。方法針對體驗經(jīng)濟(jì)下的市場需求和文旅消費模式進(jìn)行全方位分析，根據(jù)營銷學(xué)者伯恩德·施密特博士劃分的五個體驗維度，并結(jié)合當(dāng)前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，提出與需求層次相對應(yīng)的感官、思維、行為、共享、情感五個體驗?zāi)K。通過不同模塊的關(guān)聯(lián)作用，探討增加旅游文創(chuàng)產(chǎn)品互動、情感、文化、勸導(dǎo)屬性的方式，以及提高其設(shè)計水平的方法。結(jié)論根據(jù)當(dāng)代旅游消費者感官、認(rèn)知、健康、分享和情緒五大需求，嘗試以五個體驗?zāi)K為設(shè)計觸點，借助增加五感設(shè)計、融入多元知識體系、完善勸導(dǎo)環(huán)節(jié)、添加網(wǎng)紅元素和劃分情感層次五個策略點，提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗價值，為其進(jìn)一步開發(fā)、完善提供具有創(chuàng)意性和可行性的優(yōu)化方法。
關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì);文旅消費模式;體驗?zāi)K;旅游消費者需求
當(dāng)體驗成為時代的關(guān)鍵詞，這意味著人們已經(jīng)滿足了基于生存的需求，轉(zhuǎn)而投入更高層次地對精神的渴求。正是這樣的訴求，讓所有行業(yè)都必須迅速提升文化內(nèi)涵和體驗價值，增加其產(chǎn)品的核心競爭力，以此應(yīng)對來自體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費者需求[1]。文旅融合正是旅游行業(yè)為了應(yīng)對時代需求而進(jìn)行的調(diào)整，文化旅游打破了物質(zhì)資源的限制，將文化的創(chuàng)意創(chuàng)新和科技的更新更迭融入其中，轉(zhuǎn)化為新的能動力，凝練智造屬性的同時，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化旅游中不可或缺的一部分，不但需要文化元素的融入，還需要創(chuàng)新科技的帶領(lǐng)，更需要跨界資源的整合，從而增加其體驗價值，迅速地提升產(chǎn)品核心競爭力。
旅游論文文獻(xiàn)：研學(xué)旅行視角下紅色旅游可持續(xù)發(fā)展研究
1體驗經(jīng)濟(jì)時代與文旅消費模式
1.1體驗經(jīng)濟(jì)時代的市場需求
“體驗經(jīng)濟(jì)”首次出現(xiàn)在未來學(xué)家阿爾文·托夫勒的《未來的沖擊》中[3]，其后，在約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩的《體驗經(jīng)濟(jì)》中出現(xiàn)了明確的定義，“從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，并以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，使顧客融入其中的社會演進(jìn)階段”[4]。
這一階段是繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段后的第四經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，是進(jìn)化之后更高、更新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗經(jīng)濟(jì)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離之后，更加注重消費者的個性化消費需求，關(guān)注消費者在消費過程中的自我體驗。在市場需求的引導(dǎo)下，無論是有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，都更精于體驗環(huán)節(jié)的個性設(shè)置，用以吸引消費者的關(guān)注，嘗試其消費行為，在享受感官體驗的同時，滿足文化層次需求，并通過消費者的主動或被動參與，形成一種感官、情感、思維、行為上的關(guān)聯(lián)經(jīng)歷，最終達(dá)到滿足消費者體驗價值需求的目的。
1.2體驗經(jīng)濟(jì)下的文旅消費模式
在體驗經(jīng)濟(jì)的影響下，人們價值觀的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了其消費觀的升級，物質(zhì)資源的豐沛使人們的物質(zhì)消費需求得到了極大的滿足，轉(zhuǎn)而對精神消費提出更高的要求。能夠使用戶主動參與、具有高情感性且個性化的產(chǎn)品或服務(wù)成為體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費需求[5]。
現(xiàn)代旅游業(yè)在文化與旅游進(jìn)行了深度融合之后，更加關(guān)注人們在旅游方面的消費需求。低層次的旅行游覽已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的旅行需求，個人化、深層化、多元化的需求，讓人們的旅游模式從“被動式”跟隨旅游轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;沉浸式”體驗旅游[6]。體驗旅游的新趨勢讓人們的消費模式也隨之改變，將傳統(tǒng)的以物質(zhì)產(chǎn)品或物化形態(tài)為基礎(chǔ)的消費模式轉(zhuǎn)化為以精神文化或創(chuàng)新創(chuàng)意為內(nèi)容的消費，即文旅消費模式。這樣的消費模式能夠提供更多以文化為中心、更具個性化和獨創(chuàng)性的產(chǎn)品，可以不斷滿足旅行者的精神需求，達(dá)到精神愉悅的高層次消費體驗。
2體驗視角下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品解讀
2.1當(dāng)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品概況
當(dāng)前業(yè)界對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有明確的定義，但通過旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中對旅游產(chǎn)品概念的闡述，以及當(dāng)前對文化創(chuàng)意產(chǎn)品概念的總結(jié)，可以對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品做如下概括：旅游領(lǐng)域中的一種文化藝術(shù)衍生品[7]，將旅游區(qū)的文化元素與產(chǎn)品本身創(chuàng)意相結(jié)合，形成的一種能夠豐富旅游體驗、提升旅游區(qū)形象的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。
據(jù)統(tǒng)計2019年旅游購物在發(fā)達(dá)國家占行業(yè)總收入的50%~60%，而在我國僅占28%，消費者對國內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意和接受程度可見一斑。在2017年發(fā)改委頒布《關(guān)于實施旅游休閑重大工程的通知》和2018年國家旅游局和文化部合并等一系列國家扶持政策和措施之后，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)有了相應(yīng)的改變，針對其同質(zhì)化、開發(fā)滯后、宣傳手段單一等普遍存在的問題有了一定的調(diào)整和改良。但這些改變想要提高國內(nèi)旅游購物消費并且滿足旅游者消費需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，需要在區(qū)域差異性定位、文化內(nèi)涵添加、旅游IP形象打造、體驗價值提升等多方面進(jìn)行深層次的改革，才能適應(yīng)當(dāng)前時代的需求，實現(xiàn)可持續(xù)的創(chuàng)造力，讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品獲得消費者的進(jìn)一步認(rèn)可并提高其核心價值。
2.2體驗視角下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品歸類與分析不同時代有著不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，而不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段又能夠直接影響到當(dāng)代產(chǎn)出的所有商品。在當(dāng)下的體驗經(jīng)濟(jì)時代，人們已不滿足于物質(zhì)帶來的享受，轉(zhuǎn)而投入更多精神方面的消費，于是體驗也成為一種商品，為旅游者帶來一種情緒上、精神上的體驗，最終成為一段值得回憶的經(jīng)歷[8]。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化旅游的伴生品，不但是文化旅游不可或缺的部分，還是旅游者深度感知文化和多維體驗生活的承載物。為了滿足體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費者需求，更好地傳達(dá)文化旅游的內(nèi)涵，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開始更多關(guān)注消費者的體驗感，以用戶體驗方式及效果為內(nèi)容，可以將當(dāng)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品分為以下五大類。
2.2.1感官體驗類
感官體驗類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是以旅游消費者的視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺五個感官為切入點，通過對文創(chuàng)產(chǎn)品的色彩、肌理、氣味、聲音等方面進(jìn)行設(shè)計，增加產(chǎn)品互動屬性，從而帶來感官體驗。例如杭州西泠印社設(shè)計的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品書懷便攜印章套裝和江南主題系列文具，都是以“印”文化為根本，加入視覺元素，讓旅游者在使用的過程中，看到書畫、建筑等文化結(jié)合帶來的視覺感受，在視覺享受的同時，進(jìn)一步了解西泠印社這一擁有厚重文化根基的地方。當(dāng)代的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中感官體驗類居多，且多以視覺切入點為主，缺乏多重感官間的體驗設(shè)計，消費者體驗效果較為單一。
3旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的體驗?zāi)K構(gòu)建
3.1體驗?zāi)K構(gòu)建的理論支撐旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的體驗?zāi)K是基于需求層次理論與體驗設(shè)計的映射關(guān)系而提出。需求層次論是AbrahamHaroldMaslow在《人類動機(jī)的理論》中提出的概念，他將人類需求劃分五大類，這五類需求以人本主義心理學(xué)為基礎(chǔ)，證明了人的行為都是具有目的性的，內(nèi)在需求引導(dǎo)外在行為。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體驗?zāi)K亦是在遵循旅游消費者需求的前提下進(jìn)行的體驗?zāi)K構(gòu)建，其與需求層次有著深度的對應(yīng)關(guān)系，在一一對應(yīng)的前提下更能發(fā)掘旅游消費者的潛在需求，并將之運用在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗設(shè)計中[9]，影響消費者的后續(xù)行為。
3.2旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗?zāi)K構(gòu)建
旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗?zāi)K是根據(jù)Dr.BerndH.Schmitt在其著作《體驗式營銷》中，對消費者體驗形式的分析[10]出發(fā)，將體驗?zāi)K劃分為五種不同的類型，包括：(1)感官體驗?zāi)K，以旅游消費者感知方式為切入點，將與視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺相聯(lián)系的設(shè)計元素運用到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的載體中，在消費者主動或被動參與的過程中達(dá)到一定的體驗效果，滿足其感觀需求。(2)思維體驗?zāi)K，從旅游消費者記憶、知覺、想象和語言等方面入手，將新知識或新內(nèi)容融入到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中，在消費者使用產(chǎn)品的過程里獲得大量知識并提高認(rèn)知，這亦是體驗的過程，滿足旅游消費者的認(rèn)知需求。
(3)行為體驗?zāi)K，從旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的功能入手，將旅游消費者的生活方式作為設(shè)計對象[11]，加入勸導(dǎo)環(huán)節(jié)，滿足旅游消費者的健康需求。(4)共享體驗?zāi)K，從旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的共享方式入手，將群體消費者作為對象進(jìn)行設(shè)計，將感官體驗?zāi)K、情感體驗?zāi)K、思維體驗?zāi)K和行為體驗?zāi)K選擇性地進(jìn)行疊加，在其共同作用的同時運用網(wǎng)絡(luò)載體，達(dá)到共享體驗的效果，滿足旅游消費者的分享需求。(5)情感體驗?zāi)K，以消費者旅游經(jīng)歷為切入點，在文創(chuàng)產(chǎn)品中融合旅游地域文化，將自身經(jīng)歷與旅游體驗深度結(jié)合，滿足旅游消費者的情緒需求。
4旅游文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)化方法及應(yīng)用
4.1增加五感設(shè)計，營造多重感官體驗
為了增加產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)聯(lián)程度，提升消費者對產(chǎn)品的專注度，很多旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中都會添加互動元素，而單方面互動元素的添加并不能帶給旅游消費者全方位的產(chǎn)品體驗，這時候“五感”的概念進(jìn)入人們的視野。“五感”這個概念在20世紀(jì)90年代的時候被提出，讓人們可以通過視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺對世界進(jìn)行認(rèn)識和了解，從而建立起新的認(rèn)知。當(dāng)今設(shè)計界也開始通過“五感”這種方式進(jìn)行設(shè)計，提出“五感設(shè)計理論”的設(shè)計師不止一人，關(guān)注度較高的有日本設(shè)計師原研哉和跨界工業(yè)設(shè)計師JinsopLee，前者注重信息的構(gòu)筑，而后者則注重五感體驗，通過五感圖表的記錄影響設(shè)計時的參考指標(biāo)，將多重感官體驗加入到設(shè)計中[12]，使消費者能得到更好的使用感。
將五感設(shè)計的概念運用到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的感官體驗?zāi)K中，其實就是通過對文創(chuàng)產(chǎn)品的圖案、色彩、材質(zhì)、肌理、造型等方面進(jìn)行體驗設(shè)計，為消費者營造多重感官體驗。提升了感官體驗?zāi)K的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品讓旅游消費者能夠通過視、聽、味、觸、嗅多種形式結(jié)合的身體感知，了解旅游文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的地域文化，并達(dá)到適應(yīng)現(xiàn)代人感官需求的最終目的。
自2019年起，筆者參與了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計項目，主要研究地方元素在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用以及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中體驗?zāi)K的拓展。與項目組成員共同設(shè)計的“非遺皮影”是為天津?qū)氎娣沁z皮影設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品通過增加視覺、觸覺和聽覺的設(shè)計來加強感官體驗?zāi)K的比重，從而提升使用者的體驗感。視覺方面，精煉寶坻皮影元素加以運用;觸覺方面，重構(gòu)包裝組件，讓其在使用過程中由包裹、保護(hù)產(chǎn)品變?yōu)槌尸F(xiàn)、展示產(chǎn)品;聽覺方面，結(jié)合戲曲、音樂，讓使用者在參與皮影戲的過程中更深入地了解寶坻皮影這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
5總結(jié)
在體驗經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，文旅行業(yè)快速發(fā)展，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品除了要帶有創(chuàng)意及文化屬性之外，更需要迎合消費者需求增加體驗感。依靠單一手段盲目地添加互動環(huán)節(jié)，并不能有效地為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提升體驗價值，只有重新為其梳理體驗環(huán)節(jié)，利用不同設(shè)計方式強化體驗?zāi)K，才能讓旅游消費者在購買及使用旅游文創(chuàng)產(chǎn)品后滿足各個方面的需求，真正達(dá)到用設(shè)計改變生活的目的。
參考文獻(xiàn)：
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作者：楊詠
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